«De fleste kjøp starter ikke med et Google-søk. De starter ved at vi leter i egne minner.»

Det sier professor Jenni Romaniuk ved Ehrenberg-Bass-instituttet for markedsføringsvitenskap ved University of South Australia. Sammen med professor Byron Sharp har hun skrevet boken How Brands Grow Part 2, som omhandler kategori-inngangsporter (Category Entry Points – CEP).

På bakgrunn av omfattende forskning, konkluderer Romaniuk og kollegaene hennes med at den viktigste søkemotoren stadig er vår egen hjerne. Det er dette funnet markedsførere må ta utgangspunkt i for å få en merkevare til å vokse, slår de fast.

Når kjøpsprosessen starter med at vi leter i minnene våre, blir dermed markedsførerens oppgave ifølge Romaniuk å generere minner, i motsetning til å generere klikk. Som det kjente sitatet heter: «The brand that gets remembered, is the brand that gets bought”.

Utgangspunkt for kjøpsprosessen: Minnegenererte merkevarer

I B2B, som i B2C, sier Romaniuk, er veien til vekst å bygge mental og fysisk tilgjengelighet. Der fysisk tilgjengelighet dreier seg om at det skal være lett å kjøpe, dreier mental tilgjengelighet seg om å at det skal være lett å tenke på merkevaren i kjøpssituasjoner.

– Kategori-inngangsporter er signalene som kategorikjøpere, det vil si kjøpere av en kategori varer eller tjenester – altså målgruppen, bruker for å få tilgang til minnene sine når de står overfor en kjøpssituasjon, sier Stein Arne Gausen, fagleder for innsikt og analyse i Iteo.

Dette kan være eksterne signaler, som at den fysiske butikken er plassert i ditt nabolag, eller interne signaler, som følelser. Kanskje er følelsen rasjonell, og handler om å ville ta det fornuftige valget. Slike signaler påvirker enhver kjøpssituasjon.

– Kategori-inngangsporter påvirker hvilke merkevarer som er mentalt tilgjengelige i beslutningstakers minne. Disse merkevarene danner dermed listen over de første, opplagte alternativene. En kjøper tar altså først i bruk egne, eksisterende minner for å identifisere potensielle merkevarer som kan kjøpes. Mennesker er forutsigbare. Vi går helst for de merkene vi kjenner, til tross for googling og påvirkning fra andre, forklarer Gausen videre.

Ved å forstå kategori-inngangsporter, kan markedsførere enklere bygge nyttige assosiasjoner mellom merkevaren og kategoriens typiske kjøpssituasjoner. Når en kjøper «entrer» kategorien, har merkevaren slik en større sjanse til å være mentalt tilgjengelig – som også er første steg på veien for å bli kjøpt.

B2B: Ofte rasjonelle kategori-inngangsporter

I en B2C-situasjon, vil kjøperen bruke minnet til å identifisere mulige hoteller til et opphold med kjæresten. Kategori-inngangsporter kan her være restaurant med god mat, bra spa, fine rom. I en B2B-situasjon vil kjøperen bruke minnet til å identifisere mulige hoteller til et arrangement med jobben. Her kan kategori-inngangsportene typisk være gode parkeringsmuligheter, bra konferanseavdeling, hyggelig bar med god plass.

Den samme logikken gjelder altså for B2B som for B2C, men ofte vil inngangsportene ved B2B-kjøpssituasjoner være mer rasjonelle enn emosjonelle. Markedsførerens oppgave blir her å finne kreative og emosjonelle måter å kommunisere ut og formidle de rasjonelle inngangsportene på.

– Merkevaren må hektes på de ulike inngangsportene. I tillegg til nevnte inngangsporter ved hotelleksempelet, kan dette i en B2B-situasjon være god pris for grupper, servering av mat og snacks ved konferanse, og avskjermet rom for middag. Verktøyene for å oppnå disse koblingene, må gjerne være av emosjonell karakter, sier Gausen.

Å klare å hekte seg på, og holde seg fast i disse kategori-inngangsportene, er likevel ingen enkel jobb.

Kategori-inngangsport: Eksempel på reklame

Kategori-inngangsporter må ikke forveksles med USP-er (unique selling points). Der sistnevnte ofte blir definert for å skille varen eller tjenesten fra det konkurrentene tilbyr, defineres kategori-inngangsporter basert på situasjoner som kan trigge et behov hos kunden. Dette behovet ønsker merkevaren å løse eller tilfredsstille.

Et ferskt eksempel på hvordan en merkevare jobber med en kategori-inngangsport, kan tolkes fra den digitale betalingstjenesten Vipps sin siste TV-reklame. Reklamens budskap er at betaling med Vipps er veldig, veldig enkelt. I reklamen behøver ikke kjøperen å flytte seg fra godstolen for å hente kredittkortet når han shopper på nett. Kortet ligger jo på mobilen, i Vipps-appen. Kategori-inngangsporten som Vipps her ønsker å koble sin merkevare til, kan sies å være «enkel og rask betaling på nett».

Eksempelet stemmer samtidig overens med Romaniuks råd om å med jevne mellomrom minne målgruppen på kategori-inngangsportene. Fremført med et annet kreativt uttrykk, har en Vipps-reklame fra fem år tilbake nemlig det samme budskapet som i reklamen over.

Langsiktig merkevarearbeid: Bygg inngangsportene én etter én

Forskningen fra Ehrenberg-Bass-instituttet forteller oss at en merkevare må bygge koblinger til flere kategori-inngangsporter over tid.

– Den langsiktige budskapsstrategien bør dermed bygge merkevarekoblinger til flere forskjellige kategori-inngangsporter, fremfor å fokusere på kun én inngangsport, sier Gausen.

Store og kjente varemerker har store nettverk av kategori-inngangsporter. Jo større nettverk og flere merkevarekoblinger vi klarer å skape, jo bedre blir merkevaren vår husket. Dermed er det mer sannsynlig at det er vår merkevare som blir husket i de ulike kjøpssituasjonene.

Likevel må budskapene skilles fra hverandre. Inngangsportene bør bygges én av gangen.

– I en reklame eller annonse vil ett enkelt og tydelig budskap huskes lettere enn flere og komplekse budskap, slik nevnte Vipps-reklame kun har ett budskap. For å effektivt bygge kategori-inngangsporter som minner hos målgruppen, bør vi derfor fokusere på én inngangsport per annonse, og aller helst per kampanje, sier han, og forklarer videre:

– Når den første inngangsporten har festet seg hos målgruppen, bør du gå videre med å bygge neste. Jo flere du klarer å bygge, jo bedre resultater vil du se i det lange løp, avslutter Gausen.

Derfor bør du allerede nå forberede alternativer. For de finnes, og flere av våre kunder, som Sicra, har allerede har fått hjelp til å migrere bort Google Analytics.

I Datatilsynets varsel om foreløpig vedtak skriver tilsynet at partene får tre uker til å uttale seg før et endelig vedtak kan fattes. Vår erfaring er at det er lite trolig at tilsynet vil snu, ettersom det finnes tilsvarende vedtak i andre EØS-land. Norske bedrifter bør dermed forberede seg på å bytte til ny løsning.

Dette sier også Datatilsynet:

Dersom Datatilsynet fatter et vedtak om at den aktuelle nettsidens bruk av Google Analytics var i strid med GDPR, vil dette også kunne få konsekvenser for andre norske nettsteder. Derfor gjentar vi anbefalingen vår om å utforske alternativer til Google Analytics. Vi vil komme med en nærmere informasjon om hva som gjelder og hvilke forventninger vi har til norske nettsider når vedtak er fattet.

Mange har byttet til Google Analytics 4 (GA4) i håp om dette skulle gi godt nok samsvar med europeiske regler. Det er grunn til å anta at vedtaket også vil ramme GA4. Du kan lese mer om hvordan GA4 følger en strengere standard for personvern her.

Start planleggingsprosessen allerede nå

Vi kan hjelpe deg med et beslutningsgrunnlag gjennom et uforpliktende rådgivningsmøte.

Dette vil gi deg svar på:

• Hvilke alternativer du har
• Hva det innebærer for din bedrift
• Når du bør bytte og hvordan prosessen bør kjøres
• Hva det vil koste

Vi anbefaler deg å starte planleggingsprosessen allerede nå.

Gode alternativer til Google Analytics

Google Analytics er den dominerende løsningen for å analysere trafikk på nettsider. Det vil derfor være veldig mange millioner nettsider som nå må endre praksis. Ifølge BuiltWith er det over 93 000 norske nettsider som bruker verktøyet, deriblant de aller mest besøkte tjenestene.

Det er personvernorganisasjonen Noyb, som er ledet av aktivisten Max Schrems, som har klaget inn flere store norske nettsider til Datatilsynet. Formålet er ikke å stikke kjepper i hjulene til norske virksomheter, men å tvinge de store internasjonale gigantene til å endre praksis når det kommer til deres rutiner for håndtering av personsensitive opplysninger.

Det finnes flere gode alternativer til Google Analytics. Du får tilnærmet samme innsikt, men kan miste noen muligheter til å benytte data opp mot andre tjenester, eksempelvis fra Google.  Alternativene gir deg rike muligheter til å få oversikt over sidevisninger, brukere, engasjement og hvor brukerne kommer. Disse aktørene lagrer sine data innenfor EU/EØS-området. Tre av de mest kjente er Matomo, Plausible og Fathom, og det finnes flere andre.

Hjalp Sicra over på Plausible

Iteo har hjulpet flere virksomheter over på ny løsning, deriblant konsulent- og sikkerhetsselskapet Sicra. De har selv skrevet om hvorfor de har kastet ut Google Analytics. De ble også intervjuet i nettavisen Digi på samme tema: Her er alternativene til Google Analytics – Digi.no. Daglig leder Stig Valderhaug er svært tilfreds så langt.

– Vi er veldig fornøyde med ny løsning og savner ingen viktig funksjonalitet. Plausible er en enklere løsning, og for en liten sum får vi kunnskap om hva våre lesere er interessert i, uten å måtte identifisere leseren eller dele data om dem, sier han.

Iteos konklusjon er at det nå er på tide å klargjøre for et bytte. Vi hjelper våre kunder med å bytte analyseløsning på en trygg og forutsigbar måte.

Hvordan avgjør du hva som er en god KPI?  Målet med KPI-er å evaluere resultater for å se om bedriften tar riktige strategiske beslutninger.

En god KPI bør…

• samsvare med bedriftens overordnede forretningsstrategi
• være nyttige. Ha en klar plan med tydelige handlingstrinn for at du skal lykkes med dine KPI-er
• være realistiske. Et godt råd er å begynne i det små. For store KPI-er kan gjøre vondt verre, og dermed virke mot sin hensikt. Tenk nøye gjennom hva det langsiktige målet er og utform KPI-ene deretter
• være målbare. Hva er det ønskede sluttresultatet? Har dere satt en frist for målingen? Med et analyseverktøy i bakhånd kan dere enkelt observere resultatene, og gjøre nødvendige endringer når behovet oppstår

Hvilke KPI-er kan du sette for din bedrift?

Finansielle målinger

La oss si ønsket er å øke omsetning med 20 prosent til neste år. Eiere og investorer vil ha en interesse av å vite hvordan dere ligger an med tanke på å nå dette målet.

Et eksempel på en finansiell KPI i dette tilfellet vil da være omsetning. Omsetning handler om hvor raskt bedriften kan konvertere varer om til kontanter.  Med en slik KPI kan det raskt gjøres justeringer, blant annet med tanke på hvor lenge varer ligger på lager før de går videre til salgsavdelingen.

Andre eksempler på finansielle KPI-er:

• Lønnsomhet: Hvor lønnsom er bedriften? Salg er viktig for alle bedrifter, det kan være verdt å se på hvor mye salg dere genererer, og om kostnadene holdes nede
• Likviditet: I hvilken grad evner bedriften å betale gjeldsforpliktelser og omgjøre eiendeler til kontanter?

Kunderelaterte målinger

Kundetilfredshet er svært viktig. Jo flere fornøyde kunder, desto flere positive omtaler, som igjen kan resultere i flere kundeforhold. Å ta godt vare på kundeforholdet er nødvendig for å oppnå kundelojalitet, som igjen bidrar til et godt renommé. Det er viktig å se på disse KPI-ene fra kundens ståsted. Med målinger som dette vil det gi en illustrasjon på hvordan din bedrift ligger an i forhold til konkurrenter. Kundetilfredshet, kundelojalitet (handler de av deg flere ganger) og gjennomsnittlig responstid er eksempel på KPI-er innen kunderelaterte målinger.

Markedsføringsrelaterte målinger

Merkevarebygging og kundekonverteringer er viktig for enhver bedrift. Dette er nyttig å måle slik at dere kan ta de neste strategiske valgene mot ønsket vekst. Hvor mange leser egentlig nyhetsbrevet dere sender ut hver måned? Om tallet er lavt kan det være innholdet som ikke fenger leserne. Med måling av KPI-er kan slike avvik oppdages tidligere, og det gir også rom for en workshop internt som igjen vil lede til kreative ideer for å øke lesertallet.

Eksempel på markedsføringsrelaterte KPI-er:

• Klikkfrekvens: Få en spesifikk oversikt over hvor mange som klikker på en lenke, eller åpningsrate på nyhetsbrev
• Nettsidetrafikk: Hvor mange besøker nettsiden din, og hvor mange besøk leder til salg? Dette kan også være en fin indikator på å se om det er enkelte tjenestesider eller lignende som får mindre trafikk enn andre. Kanskje det er på tide med en oppfrisking av innholdet?
• Blogginnlegg: Denne KPI-en gir en oversikt over hvor mange blogginnlegg din bedrift publiserer ukentlig, månedlig eller årlig

SMART-mål, aka smarte KPI-er

Synes du det er vanskelig å komme i gang med å sette KPI-er? Et tips er å bruke SMART-målmetodikken. Med denne er det enklere å sette klare og tydelige KPI-er (som er forståelige for alle).

SMART står for:

• Specific (spesifikk): Målene dere setter bør være klare og spesifikke. Gjerne fastsett hva målet med KPI-ene er, hvem skal være involverte, og hvor viktig er denne målingen for din virksomhet
• Measurable (målbare): Enkelt å måle enten i form av tall eller prosent
• Attainable (attraktive): Det er viktig at KPI-ene er oppnåelige
• Relevant: Målene bør være relevante for deg o din virksomhet. Tenk over om dette er riktig tid for målingen, om du har riktig personer for oppgaven, og om det er verdt å måles
• Time-Bound (tidsbestemt): En tydelig tidsramme for målingene er viktig. Ikke sett for lange eller korte tidsfrister for målingene dere skal utføre

Da har du alt du trenger for å sette opp smarte KPI-er for din bedrift. Husk å starte i det små, ikke sett for store og uoppnåelige mål i starten. Husk at selv et lite frø også kan blomstre til en stor solsikke. Det handler om å smøre seg med tålmodighet og være spesifikk i målene som settes.