ABM: For flere av våre kunder har vi også i år gjennomført målrettede AMB-kampanjer (account based marketing). Gjennom slike kampanjer har vi eksempel fått bidra til å knytte salg og marked tettere sammen. Ved å ta et strategisk grep om partnerkommunikasjonen, har Atea gått fra hundre små til tre store kampanjer. Den fjerde ABM-kampanjen er under utrulling, og viser virksomheter hvilke klimatiltak som faktisk virker. 

B2B-markedsføring på Snapchat er ikke nødvendigvis det første markedssjefen tenker på. For å nå ut til morgendagens beslutningstakere, kan likevel Snapchat absolutt være en kanal å vurdere. Performance-rådgiver Ida Marie skrev et godt innlegg om nettopp dette i år. 

Coromatic, nordiske spesialister på sikring av kritisk infrastruktur, er et godt eksempel fra kundelisten vår på hvordan det går an å løfte vanlig forretningsdrift inn i en høyaktuell samfunnsdebatt. Finansavisen-kronikken Forsvarsevne er mye mer enn F-35 og fregatter er en type merkevarebygging og et tankelederskap som kan og bør være til inspirasjon for mange bedrifter. 

Døra, eller svingdøra om du vil: I et byrå skjer ting fort, og endringene suser inn fra alle kanter. I år har vi vunnet mange nye kunder, og det gledeligste er når gamle venner av huset banker på igjen. Vi har også kunder som må pause engasjementene i dyrtiden, og vi er så heldige at vi får treffe mange nye markedsavdelinger som gjerne består av superflinke markedsførere som ikke får ressursene og premissene de behøver for å levere slik de kan. Vårt håp er at norske ledergrupper begynner å forstå verdien av en merkevare, og at markedssjefene får midlene og mulighetene til å jobbe mer langsiktig. For å komme dit må vi markedsførere bli bedre på å markedsføre markedsføring.

Emirates fylte 10 år med daglige flygninger til Norge i september. Vi feiret med fotoshoot og leikarring på Oslo lufthavn, intervju med norgessjef og EMEA-sjef, samt festmiddag. Det er også 10 år siden Iteo begynte å drive PR for verdens største internasjonale flyselskap – og det er vi jammen stolte av! 

Faller gjerne: B2B er ikke bortskjemt med store budsjetter, og ofte er oppgaven å vise at vi kan få til mye med begrensede midler. Det var særlig tilfelle i høst, hvor vi lagde et kreativt konsept og jobbet i tandem med Amesto Solutions for å produsere en morsom film som lanseres på nyåret, og flere av oss stilte også som statister. Noen skrubbsår, mye latter og svette panner; vi er ikke redde for å by på oss selv.  

GPT: Revolusjonen innen kunstig intelligens er i ferd med å modnes. I april var Iteo med Hans Henrik Torgersen på plass i Tromsø på årets DGTL-konferanse. Her viste vi hvordan vi selv jobber med Chat GPT for å lage mer og bedre tilpasset innhold. Vi tester ut mange innovative plattformer og begynner nå å danne oss et veldig godt bilde av hvordan mennesker og maskiner best jobber sammen innen markedsføring. Erfaringene deler vi gjerne. Vi er på vei til å finne balansen mellom hype og realitet. KI blir enda mer bygd inn i plattformene vi bruker, og det vil komme nye plattformer som vil hjelpe oss å ta enda bedre valg. AI-agenter er blant det nyeste. Disse fjerner gjentagende og kjedelige prosesser, og hjelper dermed bedriftene med å betjene flere kunder på bedre måter – som blant annet vil la nerdene få tid til å nerde enda mer. Det dreier seg om endring og om hvordan vi mennesker tilnærmer oss en ny virkelighet med en samhandlingsform med KI, der teknologien hjelper oss til å raskere komme opp med de virkelig engasjerende idéene.   

Halogen- og PVC-frie kabler: Nexans viser innovasjon og ansvar som samfunnsbygger med sine kabler frie for både PVC- og halogener. Disse kablene reduserer skadene ved brann på grunn av mindre røyk og giftige gasser, samtidig som de bidrar til tryggere bygg, lavere miljøbelastning og norsk verdiskaping. Iteo gleder seg over å få bidra med å formidle hvordan Nexans setter en ny standard for bransjen. I oktober gjorde vi det kjent at Nexans er først i Norge til å ta et stort samfunnsansvar med denne endringen, som er den største selskapet har foretatt på 30 år.  

Internasjonalt marked: Kongsberg Digital har vært et hyggelig, nytt bekjentskap for oss i 2024. Vi har fått lov til å bistå med internasjonale ABM-kampanjer – noe de allerede er gode på – og vi gleder oss til å bli bedre kjent med et at Norges aller mest spennende teknologiselskaper. Tusen takk for tilliten, Kongsberg Digital! 

Janicke. Vår egen sjef og dronninga av prosjektledelse. Ikke bare styrer hun et av Norges største arrangementer, Dell Technology Forum, med stø hånd. Hun leder også hele Iteo-gjengen gjennom krevende tider – og alltid med en gave eller et vintips på lur. Hun er multitaskeren over alle multitaskere, og lander på fasinerende vis alltid på begge beina. 

Krevende har det vært å drive byrå de siste to årene. Markedet har vært nede i knestående og vi er blitt færre rådgivere – nå teller vi 21 hyggelige folk i Økern Portal.  

Engasjement har vært nøkkelen i et år som har krevd sitt av oss alle. I et marked som til tider har vært beintøft, har gjengen vår stått på for å levere sterke resultater for kundene. Med et brennende engasjement og en tro på at samarbeid skaper verdi, både internt og eksternt, har vi vist hva vi sammen kan oppnå. Et negativt økonomisk resultat for 2023 er nå snudd, og vi er mer slagkraftige for fremtiden.  

En stor nedtur dette året er at vi mistet fire flinke kolleger: Janne, Lisbeth, Gitte og Madeleine.  

Live on tape: Må webinaret gå live? Det kan være mange gode grunner til å spille inn webinaret på forhånd. Før sommeren holdt for eksempel Iteos Carina og Simen webinar om Min Merkevaremåler. Vi produserte webinaret selv, med lyd, lys og bilde «live on tape» hvor opptaket ble gjort på forhånd, i egne lokaler. Etter avspilling av presentasjonen gikk vi videre med live spørsmål og svar-runde.

Tjenesten Min Merkevaremåler overvåker hvordan en kategori, merkevare eller et produkt utvikler seg i sanntid. Dermed kan du som jobber med markedsføring til enhver tid følge med på merkevarens styrke i markedet, og langt enklere måle effekten av markedsføringen. Vi har opplevd markant interesse for tjenesten gjennom året, og ser at dette kanskje er et av de eneste verktøyene som B2B-virksomheter kan bruke for å beregne markedsandeler, og dermed få et mer riktig bilde på hvor mye de bør investere i markedsføring om de skal vokse. 

Modige markedssjefer i B2B er det vi lever av. I år lagde vi ti anbefalinger (bud) for dem: 

1.  Kunden skal huske min merkevare først 

2. Jeg bruker et språk andre ledere forstår 

3. Jeg skal styrke merkevaren 

4. Jeg skal ta markedsandeler 

5. Jeg skal følge nøye med på forskningen 

6. Jeg skal lese pyskologi for å forstå adferd 

7. Jeg skal slutte å være rasjonell og kjedelig 

8. Jeg skal bruke det som fungerer i år etter år 

9. Jeg skal jobbe tett med salg 

10. Jeg skal bruke kanaler som holder på oppmerksomheten. 

NordicEPOD var et kult prosjekt vi fikk jobbe på sammen med gamle og nye venner i Eaton og CTS Nordics i høst. Kort fortalt er NordicEPOD en splitter ny spesialfabrikk i Vestfold med 300 arbeidsplasser som lager 17 tonn tunge kraftmoduler til verdens raskest voksende bransje – nemlig datasenterindustrien. Iteo bistod med presseinnsalg, mediehåndtering, dronefilm og videointervjuer, og vi ga oss selvsagt ikke før vi fikk saken inn i selveste rikskringkastingen, inkludert våre dronebilder. 

Oslo Spektrum 31.oktober 2024: Nok en herlig suksess for Dell Technologies. I år igjen var vi så heldige å få være med på den komplekse planleggingen og markedsføringen av Dells viktigste årlige IT-konferanse, som i år hadde kunstig intelligens som hovedtema. Dagen var spekket med faglige sesjoner fra både Dell og deres kunder og samarbeidspartnere. Salgsdirektør Mariell Hay loset publikum gjennom dagen med stødig hånd, og eksterne foredragsholdere som Silvija Seres fikk både latteren til å sitte løst, og tenkeboksen til å knake. Takk for at vi fikk være med!

Podkast-studioet vårt er fullt rigget for produksjon av podkaster, men det kan også brukes til mer. På oppdrag fra kunde spilte vi her inn voiceover til en reklamefilm, hvor Carina briljerte med stemmen som bare trengte ett forsøk.  

Quiz – aldri en kontordag uten! Med Aftenposten i papirformat er engasjementet høyt rundt lunsjbordet – som oftest så høyt at vi må frem med separat quizbok for de som ikke er helt ferdigstimulerte ved Aftenpostens ende. 

Retura er blant våre nye kunder av året, og er en av Norges største gjenvinningsaktører. Deres sjåfører henter næringsavfall over hele landet, fra de smaleste dalførene og de minste nesene til de store byene. I tillegg til avfallshåndtering har Retura ekspertise på svært mye mer – som miljøkartlegging, ombrukskartlegging og bærekraftrapportering. Vi gleder oss til å bli bedre kjent med Retura i 2025! 

SML har vært en samarbeidspartner for oss siden januar 2023. Å jobbe med en så energisk og kreativ gjeng har vært et friskt pust! Fra første dag har samarbeidet dreid seg om å strukturere merkevarebyggingen. I fokus har vært kortsiktig leadgenererende aktiviteter, med definering av segmenter, investering i data og innsikt – og ikke minst implementering av HubSpot. Resultatene har ikke latt vente på seg: antall salgskvalifiserte leads økte med hele 69 prosent i første halvår, og 2024 har allerede gitt en videre økning på 38 prosent. Med en tydelig differensiering mellom privat- og bedriftskunder i markedsføringen fra CRM, har SML også gjort Pinterest til en nøkkelkanal – en hypotese som ble en strategisk suksess. Vi gleder oss til fortsettelsen! 

Timelapse på fem uker: Kameraene våre har vært høyt og lavt også i år. Drona har flydd både i Østfold og så langt nord som Tromsøya (etter avtale med flytårnet der). Årets lengste timelapse-opptak, som vi gjordefor Maxbo, pågikk faktisk i hele fem uker. Opptaket viser den fullstendige monteringen av solcelleanlegget på taket til Maxbo på Vækerø.

Utleie av kompetanse er vi alltid positive til, enten det gjelder kortere eller lengre perioder. DNV har vært en av Iteos viktigste kunder gjennom vår historie, og til DNV har flere av våre rådgivere vært utleid på faste dager i ulike perioder, også i år. Å få sitte så tett på – og med – kunden og dens virke, er noe vi setter stor pris på. 

Velsignelse eller forbannelse? I en artikkel i høst slo Iteos Morten Kristiansen et slag for kundecaset. «Et godt kundecase kan flytte fjell», sier han, i miniguiden som dyrker velsignelsen og jager forbannelsen. 

Wow-effekt: Det å være kreativ i budskapene er den mest effektive måten å få verdi for investeringene i kampanjer og reklame. I Iteo er vi veldig glade for kreative utfordringer, og håper at det nye året vil by på mange nye muligheter til å skape engasjerende og minneverdig kommunikasjon som treffer våre kunders målgrupper. 

X-faktoren oppnår vi best gjennom å kjenne våre kunder godt, og ved å få lov til å jobbe med dem over tid. De dyktige folkene i Hunton Fiber kjører årlig nordiske kampanjer med oss, og resultatene i 2024 er bedre i alle land enn året før. Størst er veksten i Sverige. 

Ydmyke og glade blir vi når noen av verdens fremste eksperter på markedsføring er villige til å la seg intervjue av oss til vår blogg. Høydepunktene var Peter Field, kalt gudfaren innen effekt, en ledende forsker fra Ehrenberg Bass Institute i Australia og lederen for rådgivning i tenketanken WARC, Imaad Ahmed.  

Z: Ikke kan vi skryte på oss zumba-kurs, og zoomen brukte vi opp i fjor. Vi får la det være med årets kvelder med piZza og lønningspils, både på kontoret, på Carls og diverse hyggelige steder i Oslo. 

Ære: I 2024 har Iteo hatt gleden av å samarbeide med kunder som setter høye mål og deler vår lidenskap for kommunikasjon og formidling. Det er en ære å få være med på reisen når kunder utfordrer seg selv og bransjen, og tør å ta modige valg. Gjennom tett samarbeid og kreative løsninger skaper vi ikke bare resultater – vi bygger relasjoner og historier som varer. 

Øyturen til Kjeholmen var et sommerhøydepunkt. Skipper Simen klarte på magisk vis å navigere oss utenom regnbyger og tordenvær til en nydelig junikveld med grilling, kveldssol, bading, vin og skrøner. Det var andre året på rad med øytur etter fjorårets ekskursjon til Bergholmen, og nå går byråryktet ut på at tradisjonen markeres med fellestur til Maldivene i 2025.

Å jul med din glede. Tusen takk til alle gode kunder, nye som gamle. Vi gleder oss til flere arbeidsdager sammen i 2025, og håper på et drøss av muligheter til å skape verdi sammen med dere. Riktig god jul fra alle oss i Iteo! 

Som ung, lovende og nyfrelst samfunnsviter opptatt av språkets makt, var jeg sterk motstander av å bruke emojier i tekstmeldinger og personlig kommunikasjon. Jeg var fast overbevist om at formidlingen burde utformes på en slik måte at den med rette kunne stå for seg selv, i stedet for å underbygges med en rekke tegn som i og for seg kun gjentok det skrevne ord.

Den dag i dag går øynene fortsatt i kryss av meldinger hvis innhold kronisk blir komplementert av symboler som kun repeterer siste skrevne poeng:

«Hei! Jeg fant en kul brannbil i går 🚒, og kompis har jo snart bursdag. 🎉 Skal vi spleise på den i gave? 🎁 Mini har forresten fått feber 🤒, så vi får utsette å ses, vil jo ikke smitte dere 😷. Håper det blir snart!🤞»

Hvor mange av de emojiene var her nødvendige for å forstå innhold og budskap?

Ikke en eneste en.

Pass dykk, emotikonane kjem

Jeg skal likevel ikke sette meg helt opp på den høye hest. Tvert imot må jeg innrømme at også jeg har latt meg villede (eller veilede, alt ettersom) av emojienes verden.

For vi mennesker er ikke så kompliserte som vi kanskje liker å tro. Vi er flokkdyr, alle som en. Fremfor å være den tilsynelatende sure i gruppa (for man er jo sur når man ikke legger på en smiley, må vite), slenger dermed også jeg på et fjes, en tommel opp eller et hjerte (men ikke brannbiler. Takke meg til, de får klare å stå for seg selv).

Det ble den klare strategien etter min bedre halvdels bryllupstale, hvor han applauderte denne selvutnevnte, ikonfrie formidleregenskapen min, men der responsen i deler av forsamlingen var spredt, nervøs latter.

Den gemene hop er nemlig glade i emojier. Og det skal de da vitterlig få lov til å være.

Faktisk viste Adobes Global Trend Report fra 2021 at rundt 90 prosent bruker emojier jevnlig i privat kommunikasjon for å uttrykke seg selv og følelsene sine, og styrke relasjonelle bånd.

Hva da med kommunikasjon på jobb, som i e-poster?

Også her må jeg pent tre ned fra nevnte høye hest. Om en kunde eller samarbeidspartner legger til en smiley i en e-post, er jeg ikke sen med å svare med samme mynt. Eller ikon, da.

Engasjement på sosiale medier

Flere studier har pekt på at bruk av emojier på plattformer som Facebook, X og Instagram kan øke engasjementet, inkludert antall likes, kommentarer og delinger. Med emojier som uttrykker en mer personlig og vennlig tone, kan merkevaren fremstå som mer tiltalende og relaterbar for publikum.

En studie fra Socialbakers viste for eksempel at innlegg med emojier genererte høyere engasjement, spesielt på Instagram, men også på tvers av sosiale kanaler, enn innlegg uten emojier.

Det taler for at bruk av emojier i sosiale kanaler kan bidra til å bygge merkevarekjennskap.

Effekt på merkevareoppfatning

Emojier kan også bidra til å bygge en positiv oppfatning av merkevaren. Forskning tyder på at når merkevarer bruker emojier riktig, kan de oppfattes som mer moderne og oppmerksomme på kunders følelser.

Både i B2C- og B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene i sistnevnte gjerne både er rasjonelle og komplekse, er det mennesker som tar beslutningene. Som Imaad Ahmed i WARC Advisory poengterer: mennesker påvirkes av følelser.

Flere av Adobes rapporter om hvordan emojier påvirker kommunikasjon og merkevareoppfatning viser at mennesker forbinder emojier med autentisitet, noe som kan ha positiv effekt i merkevarekommunikasjon. Nevnte rapport fra 2021 viste for eksempel at 43 prosent av globale emoji-brukere har større sannsynlighet for å kjøpe produkter som er markedsført med emojier.

Litt krydring med en emoji eller to kan altså gjøre markedsføringen hakket mer ekte. Kanskje ikke så rart, siden de fleste av oss strør om oss med emojier på privaten?

Kan forbedre mottakerens respons

Emojier appellerer gjerne ubevisst til forbrukerens følelser, og kan hjelpe mottakerne med å tolke budskapet på en mer emosjonell måte. Studier viser at bruk av emosjonelle uttrykk ved hjelp av emojier både kan påvirke hvordan meldingen tolkes, og forbedre mottakerens respons.

For eksempel viste en forskningsartikkel at emojier kan forbedre følelsen av sosial tilstedeværelse i digitale medier, som igjen kan øke mottakerens positive respons til budskapet.

E-postmarkedsføring

E-postmarkedsføring, eller nyhetsbrev, er fortsatt en mye brukt og ofte effektiv markedsføringsstrategi.

Men visste du at emojier i e-postemnefeltet kan øke åpningsraten?

Det skriver Campaignmonitor, som henviser til en undersøkelse fra Experian. Imidlertid påvirkes åpningsraten av segment og målgruppe. Høyere åpningsrate gjelder ifølge undersøkelsen spesielt for B2C-bransjer som detaljhandel og underholdning, hvor e-postemnefelt med emojier hadde 56 prosent høyere åpningsrate enn emnefeltene uten emojier.

Emojier kan, ved å være oppsiktsvekkende og skape oppmerksomhet, likefullt bidra til å gjøre beslutningstaking enklere – enten det er i avsenders favør eller disfavør.

Alt med måte

En svømmetur i undersøkelser og forskning viser altså at emojier faktisk kan øke engasjement og positiv merkevareoppfatning, spesielt på sosiale medier og i e-postmarkedsføring.

Selv måtte jeg bli nærmere 40 enn 30 for å kaste om meg med hjerter, foldede hender (eller er det high-five?) og glisende fjes med svetteperle-emojier, men jeg har i alle fall delvis føyet meg til rekken. For selv om emojier er påvist å kunne være et effektivt verktøy i markedsføring, avhenger selvsagt bruken av både kultur, kontekst, målgruppe og mengde.

Spesielt i B2B-markedsføring bør bruk ta hensyn til både merkevarens karakter og kjente assosiasjoner, og ikke minst målgrupper og kanalene disse befinner seg i.

Det gjelder å finne balansen. (⚖️)

Med jevnt over begrensede markedsføringsbudsjetter i de fleste bransjer og industrier, er det enkleste gjerne å gå for kortsiktige kampanjer for å få raske og målbare resultater.

Den nye studien fra System1 og IPA, Compound Creativity, understreker derimot verdien av å satse på kreative løsninger som tåler tidens tann. Den bekrefter i så måte at markedsførere må fortsette å kjempe for de langvarige investeringene i merkevarebygging.

Les mer: Om du ønsker å fordype deg i hvordan du best skaper effekt fra markedsføringen, kan du laste ned vår gratis guide her.

Kreative og emosjonelle budskap over tid

Studien fra System1 og IPA viser at kampanjer som prioriterer emosjonelle budskap og konsistent merkevarebygging, gir langt større avkastning. Dette gjelder spesielt kampanjer som skaper en gjenkjennbar, konsistent merkeidentitet.

Ikke minst har kreativitet en direkte innvirkning på markedsføringens effekt. Faktisk kan gode kreative annonser være opptil fire ganger mer lønnsomme.

Tips 1: Bruk emosjonelle elementer og kreativ historiefortelling for å engasjere målgruppen.

Merkevarebygging gjennom enkelhet og relevans

Studien fremhever også at enkelhet og repetisjon bidrar til gjenkjennelse og merkeverdi. I B2B-sammenheng dreier kreativitet seg ofte om å vise relevans på enkle og tydelige måter.

B2B-markedsførere bør dermed etterstrebe å bygge merkevarekommunikasjon rundt virksomhetens kjerneverdier, og bruke visuelle elementer som understøtter disse.

Tips 2: Bruk visuelle elementer og tonalitet som gjentar merkevarens kjerneverdier.

Konsistens, konsistens, konsistens

Den verdenskjente professoren i markedsføring, Mark Ritson, omtaler studien fra System1 og IPA i artikkelen Consistency is the top-class marketer’s secret weapon. Ritson, som er kjent for sin forskningsbaserte, men provoserende formidling, er ikke redd for å tråkke markedsførere på tærne:

«Vi fokuserer for mye på det kortsiktige når vi bygger merkevare. Vi forlater byråpartnere altfor tidlig, og kommer med nye kampanje-idéer morgenen etter at den nye kampanjen har gått live».

Compound Creativity handler derimot om å bygge merkevareelementer som kan gjentas og gjenkjennes på tvers av kampanjer.

Det enkleste du kan gjøre for å gjøre markedsføringen mer effektiv, sier Ritson, er å motstå endring og dra nytte av de assosiasjonene merkevaren din har bygget opp over tid.

Ritson gjør et stort poeng ut av fordelen ved å fortsette med det du allerede gjør, og legger empiri fra rapporten til grunn i det han sier at konsistente merkevarer er sterkere merkevarer: Merkevarer som scorer høyt på konsistens, har større sannsynlighet for å generere både bevissthet, differensiering, kjennskap og holdningsendring.

Ifølge studien vil det å være konsekvent i merkevareidentiteten og de kreative uttakene, faktisk gi et vedvarende konkurransetrinn etter de første 12 månedene.

Specsavers er et godt eksempel i så måte. Med humor og sitt kjente slagord «Skulle gått til Specsavers», er kommunikasjonen konsistent. Nylig gjorde de for eksempel et sprekt kampanjestunt på Oslo S.

Når markedsføringen bidrar til å skape en sammenhengende merkeidentitet, kan resultatet bli kraftig langsiktig effekt.

Tips 3: Jobb over tid med å bygge en gjenkjennbar og konsistent merkevareidentitet.

Legg deg på målgruppens minne

Studien viser også at reklamer som fokuserer på å bygge en emosjonell kobling, har større sannsynlighet for å oppnå lojale kunder. Ikke minst er vi mennesker enklere enn vi kanskje vedgår oss: Vi velger de merkevarene vi kjenner til. Som professor Jenni Romaniuk sier, starter ikke de fleste kjøp med et Google-søk, men ved at vi leter i egne minner.

Derfor er det å bygge merkevarekoblinger til kategori-inngangsporter så viktig, for på denne måten vil merkevaren legge seg på målgruppens minne.

Tips 4: Jobb med din merkevares kategori-inngangsporter.

Les om hvordan bygge mentale koblinger til din merkevare her.

«Aim for excellence. But then aim to not change it”

Med Ritsons ord er rapporten Compound Creativity en kraftfull vurdering av hvor feilslått mye markedsføring er, og hvor lett det ville vært å komme på rett kjøl med litt tålmodighet, respekt for fortiden og evnen til å holde fast ved det som fungerer.

Ifølge Ritson har vi takket være System1 og IPA endelig bevis på at konsistens kanskje er det viktigste aspektet ved markedsføring. Start med teamet og deres hovedbyrå, og sikte på lang levetid, oppfordrer professoren.

Jeg lar Ritson få siste ord også i denne artikkelen:

«Sikt mot perfeksjon. Men sikt deretter mot å ikke endre den. Som denne nye rapporten tydelig bekrefter – konsistens er ikke noe å undervurdere.»

Ønsker du å høre om hvordan vi kan hjelpe deg med å bygge en merkevare med konsistent identitet og langsiktig effekt? Ta kontakt med oss for en prat!

Atea er Nordens desidert største leverandør av IT-løsninger. Som suveren markedsleder har de et ansvar for å vise vei, også innen markedskommunikasjonen.

Thomas Torgersen, Brand Marketing Manager, og hans flinke kolleger har over tid tonet ned kortsiktig kommunikasjon, for å heller påvirke målgruppene gjennom «klassisk merkevarebygging».

– I Atea er vi gode på salg og på å utvikle nye løsninger, men har i likhet med store deler av IT-bransjen glemt viktigheten av å bygge sterke merkevarer utover kunderelasjonen, sier Torgersen.

Han fremhever at en sterk merkevare har stor verdi i et høyinvolveringssegment der kunder kjøper avanserte løsninger. Å velge feil leverandør kan være karrierehemmende og negativt for forretningen.

– Merkevaren gir en stor finansiell oppside om det er oss kunden stoler mest på i kjøpssituasjonen.

Hva gjør vi? Hvem er vi?

– Markedsavdelingens jobb er å sørge for at vi er det naturlige valget for kunder når de har et behov innen våre fagfelt, og å nå ut til nye interessenter som salg ikke har identifisert ennå. Vi skal bidra til at Atea er tilgjengelige og relevante når etterspørselen oppstår, sier han.

En av de første utfordringene han tok tak i da han begynte i Atea var en noe utydelig markedskommunikasjon.

– Vi hadde ikke en felles historie på hvem vi er og hva vi gjør, sier han.

Målet var å sikre at de 1 800 ansatte i Norge kunne fortelle den samme historien – og oppskriften var en ny merkevareplattform.

– Når alle sier det samme blir effekten av markedsføringen større. Hensikten var ikke å lage en ny strategi, men å spissformulere målene og ambisjonene vi allerede hadde.

Tok et oppgjør med det kortsiktige

Atea er en av Europas største forhandlere for verdens største IT-produsenter. De har høyeste partnerstatus hos giganter som Microsoft, Cisco, Apple, Dell, HP, HPE, IBM, Lenovo og VMware.

– Tidligere gjorde vi over 100 betalte markedsaktiviteter i året, i tillegg til konferanser, seminarer og webinarer på tvers av kontor og fagteam. Vi brukte mye tid på betalt kommunikasjon som kjørte noen uker og som ble erstattet før verken ansatte eller kundene hadde fått det med seg.

Årsaken til mylderet er at Atea leverer et stort spekter av produkter og tjenester, som hver for seg kunne hatt sin egen markedskommunikasjon. I tillegg samarbeider markedsteamet med et stort antall produsenter som støtter Atea med markedsmidler for å fremme sine tjenester og produkter. Det gir mange kommunikasjonsbehov, som tidligere gjorde uttakene overlappende, og ressurskrevende for markedsteamet i Atea.

– For å styrke ønsket oppfatning i markedet ønsker vi å drive kommunikasjon som oppleves helhetlig og som skaper tillit. Markedsavdelingen skal være et rådgivende organ som utfordrer internt, og ut mot våre partnere. Heldigvis har våre partnere flinke markedssjefer og partneransvarlige i Norge som også ser behovet for å gjøre ting på nye måter, sier Torgersen.

Norges største ABM-kampanje?

Løsningen ble å samle markedsmidler fra de største partnerne i en felles pott, slik at Atea kan gjøre mer overordnede kampanjer på utvalgte temaer. Initiativet fikk full støtte fra salgsledelsen, som identifiserte om lag 160 konsern som utgjorde målgruppen. Dette er senere utvidet til over 350 virksomheter.

Disse ABM-kampanjene (Account Based Marketing) er svært målrettede kampanjer, der salg og marked jobber tett sammen. Metoden ble raskt akseptert av de største partnerne. Ved at annonsering rettes mot navngitte bedrifter og om tematikker som rådgiverne og selgerne har ekstra fokus på, får Atea til to ting: Det knyttes tettere bånd mellom marked og salg, samtidig som det over tid øker sannsynligheten for at det målgruppen hører eller leser om selskapet stemmer med kunde- og salgsdialogen.

– Vi ønsker å vise frem vår kompetanse gjennom tankelederskaps-kampanjer som bygger merkevare over tid. Vi startet med IT-sikkerhet som tema og planla for en levetid på kampanjen på minst ni måneder, sier Torgersen.

Sikkerhet ble overlappet av en ny kampanje på skytjenester, og deretter på området digital arbeidsplass. Alle kampanjene har budsjetter på et sted mellom én og 2,5 millioner norske kroner.

Oppskriften har vært klassisk innholdsmarkedsføring og en kombinasjon av finkornet målretting (LinkedIn og programmatisk annonsering) kombinert med bredere uttak for å fange opp nye interessenter.

Les mer: CEO og CFO forstår mentale markedsandeler

Skal være den første som huskes

Både ansatte i Atea og partnerne har vist stort engasjement, og samarbeidspartnerne ser kampanjene i direkte sammenheng med kundeforespørsler.

– Vi skal huskes som det trygge valget når kundene har et kjøpsbehov. Om vi er den første som huskes, så er det også større sannsynlighet for at vi vinner anbudet. Vi er et av få selskaper som kan levere på store og komplekse behov, men i konkurranse med andre er det en stor fordel om kunden også ser oss som det sikreste valget, sier han.

ABM-kampanjene har endret måten Atea jobber med partnerkommunikasjon på, og den tidligere normen med mange kortsiktige uttak er parkert.

– De store kampanjene snakkes om internt og våre partnere står i kø for å være med. Første gangen måtte vi overtale partnerne. Nå er situasjonen snudd på hodet. Her har mine kolleger i markedsteamet gjort en fantastisk jobb, sammen med våre partnere og i samarbeid med vårt byrå, sier han fornøyd.

Markedsavdelingen planlegger flere ABM-kampanjer fremover og har dette som en av hovedaktivitetene i markedsplanen, i tillegg til «alltid på» synlighet med digital annonsering og de mange konferansene og seminarene som arrangeres året rundt.

– Vi har et eget team som jobber med arrangementer. Det er kjempeviktig for oss å skape møteplasser der mennesker kan diskutere og utveksle kunnskap.

Ønsker enklere språk

I arbeidet med merkevareplattformen har Torgersen og hans team definert fire hovedhistorier som skal være retningsgivende for markedskommunikasjonen. Det å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver er spesielt viktig.

– Som et børsnotert konsern med tydelige vekstmål må vi få inn flinke folk til enhver tid.

Like viktig er det å skille seg ut i et marked der de fleste tilbyr det samme. Utover fysisk tilgjengelighet og markedsdekning viser forskning at mental tilgjengelighet er et viktig bidrag til vekst.

Størrelsen er allerede på plass for Atea. Neste bud er kreativitet som styrker selskapets tilstedeværelse i markedet og gjør Atea mer minneverdige.

Her har den norske organisasjonen fått på plass mye av grunnmuren, deriblant i et prosjekt der målet er å kommunisere på en måte som folk forstår.

– I vår bransje er språket definert av teknologer og produktmarkedsførere i USA. Derfor har vi ønsket å vri om på hvordan vi uttrykker oss. Vi skal snakke på en måte som vekker tillit og som gjør at flere forstår hva vi forsøker å si. Vi skal være åpne og ærlige. God rådgivning er kjempeviktig for våre kunder, sier Torgersen.

Les mer: Kreative annonser er fire ganger så lønnsomme

Hvordan bli enda mer effektiv?

Det er to områder som blinker seg ut for Atea når de skal bli enda mer presise og effektive i markedsarbeidet. Det første handler om tydeligheten og merkevareplattformen.

– Det andre området spiller på mental tilgjengelighet. Det handler om å ha gjenkjennbare merkevaremarkører. Vi behøver flere virkemidler som folk legger merke til og som de knytter opp mot vår merkevare, sier han.

Disse markørene skal være fremtredende i vår markedskommunikasjon og på våre møteplasser. Det kan være grafiske elementer, men det kan også være lyder, sier Torgersen som er særlig imponert over hvordan en aktør som Vipps har jobbet med dette.

Torgersen ser også for seg at markedsteamet vil spille en enda viktigere rolle i arbeidet som gjøres med å definere nye løsninger og tjenester i konsernet.

– Vi i marked kan hente ut innsikt om behov i markedet og teste konsepter før de lanseres. Utvikling av ny teknologi og tjenester har ofte sitt utspring i USA, et land som på mange områder er svært ulikt vårt. Med utgangspunkt i vårt eget marked vil vi bedre kunne utvikle, og fortelle om, nye løsninger som er nyttige for våre kunder, sier han.

Lette å legge merke til. Enkle å forstå

Ved å gjøre bedre grunnarbeid og møte behovene i markedet vil god markedskommunikasjon bidra til å løse kanskje den største utfordringen i B2B: De grusomt lange salgsprosessene.

– En stor forskjell på B2C og B2B er hvor stort behovet er for forankring og hvor mange som må påvirkes. B2B-kjøpsprosesser kan vare i flere år. Da er det ikke bare å legge til rette for et webinar og tenke at folk kjøper rett etterpå. Vi må nå ut til mange personer hos hver kunde over tid. Da vil det ha stor finansiell verdi å gjøre noe som blir lagt merke til.

Det krever kommunikasjon som er enkel å forstå, og byråpartnere som er flinke til å omsette våre interne budskap i noe som markedet liker.

Les mer: – Markedsføring er en vitenskap

Hva skal du måles på?

Fokuset på merkevarebyggende kommunikasjon har frigjort tid. Tiden skal brukes på det som er mer gøy i form av mer kreative uttak.

– Markedsavdelingen kan ikke måles på kortsiktig effekt. Vi kan ikke sitte og regne på hvor mange kroner hver enkelt kampanje gir tilbake i en verden hvor salgsprosessen og implementering av tekniske løsninger kan strekke seg over, ikke bare måneder, men år. I B2B må vi tørre å gå den lange veien og bygge mentale markedsandeler, sier han.

Torgersen mener at vi som markedsføringsbransje må ta et oppgjør med det overdrevne fokuset på performance marketing, der en automatisk forventer at hver krone investert skal gi minst tre kroner tilbake på kort sikt.

Derfor jobber markedsteamet i Atea med å se på hvordan de kan måle effekten av merkevarebyggingen på beste måte. Et mål på mental og fysisk tilgjengelighet må på plass, i tillegg til kontroll på kategorienes inngangspunkter.

– I dette kan måling av andel søk og engasjement i digitale kanaler være en rask og effektiv indikasjon på hvor godt kundene legger merke til oss, og hva de ønsker å høre om, sier han.

– Store internasjonale merkevarer har i stor grad gått bort fra det kortsiktige fokuset og funnet en bedre balanse mellom kortsiktig og langsiktig. Erfaringene er at måltallene blir bedre med performance, mens salgsresultatene blir dårligere. Vi må måle på det som har effekt i virkeligheten, avslutter han.

Ønsker du bedre effekt av markedsføringen? Ta kontakt i dag for en uforpliktende prat.