– Det kundene vil høre

Kunder i alle typer bransjer har endret seg i hvordan de tar kjøpsbeslutninger. Markedsføringen må derfor tilpasses en ny tidsalder, og det er noe Christina Wahlberg har snakket om lenge. Hennes rolle i Microsoft er å støtte mange av selskapets forhandlere med innsikt og strategivalg slik at de skal lykkes bedre med sin markedskommunikasjon.

Wahlberg er en stor tilhenger av å løfte frem det gode innholdet på egne nettsider og spre det i mange kanaler i markedsstrategien, såkalt innholdsmarkedsføring.

Hvilket innhold bør virksomheten din ha på nettsiden? Se svaret lengre ned i artikkelen.

Gjør budskapene tydelige

For å komme i gang med godt innhold er det viktig å ha tydelige budskap på plass, og ikke minst ha en tilnærming til markedet som er unik. It-bransjen er preget av mange aktører som selger kompliserte løsninger, som i det store og hele fremstår ganske like for kundene. Særlig innen Microsofts portefølje er det stor konkurranse. Wahlberg oppfordrer til kreativitet og evnen til å spesialisere virksomheten.

– Flere må tørre å velge seg nisjer de ønsker å være best på. Kundene vil ha trygghet, og derfor er det så viktig med spesialister, sier Wahlberg.

Hun påpeker at tydelige budskap og hva virksomheten tilbyr også gjør det lettere å sette sammen den beste markedsføringen.

Markedsavdelingen må lette salgsarbeidet ved å tilby riktig informasjon til kundene basert på de ulike stadiene de befinner seg på i sin kjøpsreise.

– Kundene vil gjøre hjemmeleksen selv og kontakter gjerne ikke en selger før de nesten er i mål med beslutningen. Derfor må virksomheter forstå kundenes informasjonsbehov, og følge dem med digital markedsføring gjennom hele kjøpsprosessen. Det handler å være tilgjengelig når kundene leter etter informasjon på nett.

Budskap og distribusjon

Viktige ord for markedsførere er de engelske uttrykkene inbound og outbound. På norsk blir dette gjerne omtalt som innholdsmarkedsføring. I overført betydning betyr dette innhold og visuell utforming som trekker kundene til dine digitale flater, og/eller sikrer at budskap distribueres på den mest kostnadseffektive måten til de man ønsker å kommunisere med.

– Norge er for lite til å ensidig basere seg på at kundene kommer til deg via søk og organisk deling. Derfor må man investere i synlighet med bruk av egne, fortjente og betalte kanaler.

Wahlberg mener at markedssjefen må tørre å prøve seg på forskjellige kanaler og flater, for å gjøre seg erfaringer om hva som funker best. Det finnes ikke en magisk formel som gjelder for alle.

– Det må investeres tid og penger i analyse og måling. Her er det mange som har innsett at et godt samarbeid med et markedsbyrå er en fordel. Et tett samarbeid mellom byrå og oppdragsgiver sørger for utvikling av gode ideer, og sikrer tilgang til bred kompetanse.

– Ingen markedssjefer kan gjøre alt lenger. Det er så store krav til kompetanse på forskjellige fagfelt, at markedssjef må finne byrået som blir hans eller hennes forlengede arm. Like viktig er det å kjøpe seg kapasitet slik at man rekker å gjennomføre aktivitetene. Mange er så nedlesset at man ikke rekker å gjøre de operative tiltakene, og dette er noe man kan hente inn hjelp til.

Vinner på å hjelpe kundene

I dag er det kundene som i stor grad definerer en virksomhets merkevare. De som klarer å hjelpe kundene i vurderingene, vil vinne på det.

– Det handler om å bygge tillitt. Derfor må man fremstå som veldig proffe i de digitale flatene. En godt designet hjemmeside med troverdig innhold er viktig, fordi kundene påvirkes av hva de ser. Følelser betyr mer enn man tror i en kjøpsprosess, sier hun.

For å vite hva som skal prioriteres i markedsføringen, må man først vite hva man egentlig tjener mest penger på, og hva det bør selges mer av. Disse behovene kjenner salgsavdelingen best, og markedsførere må derfor knytte seg tett opp til hva som foregår blant de som snakker med kundene.

– Markedssjefen må vite hvilke leads som er i prosess, hvor de kommer fra, og hvor langt de har kommet i sonderingene, sier Wahlberg.

Innholdet som funker

Wahlberg har gjort seg mange erfaringer med hvordan innholdet burde utformes.

– Den klassiske feilen er å prøve å treffe alle med innholdet man lager. Da ender man ofte opp med å bomme på alle. Derfor bør man velge ut et sett med virksomheter som er viktig for bedriften å lande, og deretter lage innhold skreddersydd til deres behov, sier hun.

Rådet er derfor å være tydelig på hvem man ønsker skal lese, høre eller se markedsbudskapene. Spissing bør gjøres på bransje, rolle eller behov, og helst enda mer finkornet.

– Kortere salgsprosesser er en konsekvens av tillitt og troverdighet. Da må man våge å si at man har den beste løsningen for behovet, og tørre å gå rett på, sier hun.

Markedssjefen må vekk fra kampanje-tankegangen, og kjøre en «always-on» modus.

– It-bransjen selger mange tjenester og varer som det ikke søkes etter, og innovasjoner lanseres raskere enn markedet ofte klarer å oppfatte. Derfor er det viktig å være «top of mind» i sin bransje.

Dette innholdet bør virksomheten ha

Undersøkelser bekrefter at det som gir størst tillitt i kjøpsprosessen, er:

• Anbefalinger – at det snakkes positivt om deg og hva du tilbyr
• Kundereferanser – viser tilsvarende virksomheter som allerede er happy med det valget du skal ta
• Omtale i presse – gir troverdighet/validering fra en uavhengig tredjepart
• Godt innhold i form av artikler, guider, brosjyrer, videoer, og lignende

– Når det kommer til innhold er en av mine favoritter oversikter med de mest stilte spørsmålene som kunderettede avdelinger får, sier hun.

Ved å lage en FAQ (frequently asked questions) som spør og svarer med de formuleringene som kundene har, er det veldig mye større mulighet for at kundene finner akkurat deg og din bedrifts nettside.

Videre bør hvert satsnings- og tjenesteområde ha sin egen innholdspakke med artikler, brosjyrer/whitepapers, og videoer. Dette for at kundene skal selv få anledning til å lese seg opp på hva dere tilbyr.

– Særlig kundereferanser er viktig å prioritere, sammen med innhold presentert i ulike formater. Husk at folk har ulike preferanser. Noen vil lese, andre vil lytte, jeg foretrekker selv å lære med visuelle virkemidler, sier Wahlberg