Økt kjennskap til avvergingsplikten

Avvergingsplikten er tydelig på at vi alle kan ha en lovpålagt plikt til å prøve å stoppe vold og overgrep, enten ved å varsle eller på annen måte å avverge at det skjer. Straffelovens § 196 er lite kjent for de fleste av oss, og dette var utgangspunktet for kampanjen: «ikke snu deg bort», som NKVTS startet i september 2019.

– En undersøkelse Bufdir gjennomførte i 2018 viste at 74 % av alle nordmenn aldri hadde hørt om avvergingsplikten, og kun 1 av 10 av ansatte i skole, barnehage samt helse- og omsorgssektoren kjente til avvergingsplikten, forteller kommunikasjonssjef hos NKVTS, Thorbjørn Laundal.

I 2020 ønsket NKVTS hjelp kampanjearbeidet og inngikk et samarbeid med Iteo. Målet var å få mest mulig trafikk til plikt.no, en landingsside som ble opprettet i 2019 med bakgrunn i innspill fra ulike fagmiljøer.

– Ønsket til NKVTS er at plikt.no skal være stedet alle aktiviteter leder til, et sted hvor avvergingsplikten blir forklart – når den er gjeldende og hvordan man kan prøve å avverge, sier Laundal.

Fokus på betalt annonsering og godt innhold

– Det ble gjort noen justeringer i strukturen av innholdet på landingssiden, etter gode råd fra Iteo. Vi fikk litt tydeligere innganger til innholdet via de digitale kampanjene, vi spisset innholdet og tilpasset det mer til målgruppene: fag- og privatpersoner. Dette for å være tydelig på hva avvergingsplikten innebærer og hvilket ansvar hver enkelt av oss har, sier Laundal.

Tre historier som snakker til hjertet og fornuften

I løpet av kampanjeperioden i 2020 ønsket man å tilføre plikt.no mer innhold, og fokusere på historier med ulike innganger til avvergingsplikten. Det ble derfor gjennomførte tre intervjuer, av følgende personer:

Marius Bråtelund (privatperson) som gjennom ti år ble utsatt for seksuelle overgrep av sin far. I ettertid har han forstått at både naboer og leger skjønte at «noe» var galt.

Birgit Lie (lege) som mener at avvergingsplikten innebærer valg som kan være vanskelige å ta, også for fagpersoner som leger, prester og lærere som normalt lar taushetsplikten være styrende.

Kjartan Leer-Salvesen (professor) som mener at mange opplever det å varsle politi eller andre myndigheter som vanskelig, fordi man frykter at man bryter tilliten man er blitt vist.

–Vi mener gode historier treffer hjertet. På den måten klarte vi å fortelle budskapet i kampanjen og viktigheten av avvergingsplikten for både fag- og privatpersoner, forteller Laundal.

Spørreundersøkelse som grunnlag for innhold og budskap

– Ved å ta utgangspunkt i spørreundersøkelsen som Bufdir gjennomførte for to år siden, hvor plikt.no hadde eksistert i ett av dem, ønsket vi å se om noe hadde endret seg, sier Laundal.

Undersøkelsen ble lagt nært opp mot det arbeidet som ble gjort av Bufdir, og spørsmålene ble kvalitetssikret av justis- og beredskapsdepartementet. Det er viktig å presisere at undersøkelsen Bufdir gjennomførte var i mye større omfang enn den vi fikk gjennomført tidlig høst 2020. Selve utførelsen av undersøkelsen ble gjort av YouGov, og resulterte i overkant av 1300 intervjuer.

Laundal forteller at rent taktiske følte de at det manglet noe aktualitet og innhold på nettsiden, noe som gjorde det vanskelig å holde på leserne mer enn noen få sekunder.

– Vi følte plikt.no trengte innhold som kunne holde oppmerksomheten til de som hadde sett og klikket på annonsene. Sekundært ønsket vi å forsøke oss med innsalg mot utvalgte fagmedier.

Brorparten av utvalget var privatpersoner, men det ble også gjennomført intervjuer av mer enn 300 fagpersoner fordelt på helse, utdanning og barne- og ungdomsarbeid.

Grovt oppsummert viser resultatene av undersøkelsen at hele 75 prosent av de spurte fagfolkene innen helse, utdanning og barne- og ungdomsarbeid svarte at de kjente til plikten når de fikk den forklart. Uten forklaring var tallet 44 prosent. Så godt som alle de spurte oppga at de ville handlet dersom de fikk kunnskap om vold eller overgrep.

– Resultatet viser med all tydelighet at det fortsatt er en stor jobb å gjøre i å utdanne fagpersoner og befolkningen som helhet om avvergingsplikten, mener Laundal.

Sterk økning i trafikken til plikt.no

– I løpet av 2020 har plikt.no hatt stor trafikkøkning. Mye skyldes at kampanjen i 2020 gikk i 9 måneder, mot 3 måneder i 2019. Men det er også verdt å trekke frem at det er jobbet mer systematisk, flere virkemidler er tatt i bruk, kanalmiksen er annerledes og man gjorde endringer underveis for å treffe målgruppene bedre. Antall personer som har sett annonsene på Facebook i 2020 var 581 762, og av disse var det 57 642 personer som klikket seg videre inn til innholdet på plikt.no, forteller Laundal.

– Vi ser at annonsering på Facebook er den største pådriveren til økt trafikk på plikt.no, naturlig nok fordi det har vært mest trykk der. Vi kjørte noen GoogleAds i samme kampanjeperiode, men det er helt klart Facebook som sto for det meste av trafikken.

Han påpeker at når man sammenligner de samme tre månedene kampanjen var aktiv i både 2019 og 2020, viser tallene en sterk økning i trafikken på plikt.no i 2020.

September til november 2019

• Antall totale visninger fra Facebook: 724 849
• Unike visninger (unike personer): 333 372
• Unike klikk (fra unike personer): 8 414

September til november 2020

• Antall totale visninger fra Facebook: 929 420
• Unike visninger (unike personer): 193 921
• Unike klikk (fra unike personer): 19 214

Antall unike visninger av landingssiden (klikk inn til plikt.no fra Facebook) har økt hele 128 % når man holder sept – nov 2019 opp mot samme periode i 2020. For kampanjens del betyr det at innholdet og annonsene i 2020 i større grad fanget interessen til målgruppene og flere har gått inn på plikt.no for å lese mer.

Laundal tror kombinasjonen mellom betalt annonsering og gode historier bidro til folks interesse for plikt.no og avvergingsplikten.

– Prosjektet fra Justis- og beredskapsdepartementet er viktig for oss, og vi er stolte over resultatene kampanjen har skapt. Samarbeidet med Iteo har vært bra. Vi har hatt våre runder for å finne løsninger vi begge mener fungerer, men trafikktallene lyver ikke!

Resultater har skapt verdifull innsikt

Ser vi på oppnådde trafikktall fra kampanjen i 2020, er det ingen tvil om at vi har oppnådd hensikten med hele kampanjen og oppdraget vi gav Iteo: øk trafikken til plikt.no, forteller Laundal.

Han mener også at gjennomføringen og resultatene fra kampanjen viser to ting:

1. Kampanjen har, så langt vi kan lese tallene, bidratt til å øke kjennskapen til avvergingsplikten
2. Det er fortsatt en stor jobb å gjøre i å utdanne fagpersoner og befolkningen som helhet om avvergingsplikten

Laundal mener at selv om resultatene fra spørreundersøkelsens uhjulpne spørsmål viser lav kjennskap til avvergingsplikten, øker dette drastisk når man får den forklart. Det gir grunn til å tro at etterlatt inntrykk blant målgruppene er økt kjennskap til avvergingsplikten.

– Jeg mener kampanjen har bidratt til økt bevissthet om at plikt.no gir målgruppene informasjon om hvordan agere. Det har vi fått til sammen med Iteo fordi budskapene har vært gode, kanalvalgene kloke og fordi vi hele tiden prøvde optimalisere kommunikasjonen, smiler Laundal.

Trenger du hjelp til å sette opp en kampanje som konverterer? Fyll ut skjema i dag, så tar vi kontakt med deg for en hyggelig og uforpliktende prat.