For markedssjefen er måling av kjennskap til og om merkevaren kostbart, vanskelig og tidkrevende. Innen B2B er slike målinger noe mange hopper bukk over, eller at det i beste fall gjøres en gang i året. De fungerer dermed som en bekreftelse/avkreftelse, fremfor et beslutningsverktøy.
– Derfor har vi ønsket å skape en tjeneste som gir markedssjefen svar i sanntid på styrken til merkevaren eller produktet/tjenesten i markedet, sier leder for innsikt og analyse i Iteo, Stein Arne Gausen.
Resultatet er Min merkevaremåler. Tjenesten overvåker hvordan en kategori, en merkevare eller et produkt utvikler seg i sanntid. Det gir svar på hvilken interesse som finnes i markedet, også sett opp mot konkurrenter.
– Dermed kan du måle effekten av markedsføringen, få svar på om du underinvesterer i markedet, eller få en indikasjon på fremtidig etterspørsel, sier Gausen.
Andel av søk peker mot interesse for merkevaren
Analysen tar utgangspunkt i søkedata på Google. Her kan du fritt velge de søkeordene du ønsker å overvåke og sammenligne disse med for eksempel konkurrenter eller andre aktører.
– Her kan vi se på trenden fire år tilbake i tid, og ha innsikt fremover. Vi vet at det er vanskelig og kostbart å beregne effekten av markedsføringen på tvers av mange kanaler. Derfor er søkedata ofte riktig for å måle merkevaren eller produktets fotavtrykk i markedet, sier Gausen.
Det mest interessante med søkedata er at de faktisk peker på en forventet adferd, mens tradisjonelle merkevaremålinger kun sier noe om kjennskap og kunnskap.
Kort forklart: Om søk går opp er dette en indikasjon på større etterspørsel. Om trenden er nedadgående bør du enten forberede deg på lavere ordreinngang, eller øke investeringene i synlighet for å bygge større mental tilgjengelighet.
– Det finnes mye forskning som bekrefter at merkevarekjennskapen og markedsandelen samsvarer med andelen av søk. Det mest interessante med søkedata er at de faktisk peker på en forventet adferd, mens tradisjonelle merkevaremålinger kun sier noe om kjennskap og kunnskap, sier Gausen.
Et viktig bevis for verdien av merkevarebygging
Empiri viser at for å skape vekst så er det merkevarebygging som gjelder, og det er det virkemiddelet som skaper størst effekt fra markedsinvesteringene over tid.
– Søkedata sier noe om mental tilgjengelighet. Jo flere som husker din merkevare fordi de har sett den i en sammenheng, jo flere vil søke. Ergo vil denne haleeffekten gi et tydelig bevis på en påvirker markedet og lykkes med å nå ut til nye interessenter, sier Gausen.
Haleeffekten kan være fra uker til måneder, men om en måler over tid vil en raskt se en sammenheng rundt hvilke kampanjer som skaper største effekt.
I et B2B marked og andre markeder med stort informasjonsbehov (som bil eller fritidsbåt) er det også en sterkere sammenheng mellom søk og hvor mye en markedsandel vil vokse.
– Korrelasjonen på tvers av bransjer er på 83 prosent på hvor sannsynlig det er en direkte link mellom salg og søk. For B2B er tallet over snittet, sier Gausen.
Slik leveres tjenesten
Iteos tjeneste er oppsett av selve merkevaremåleren der vi tar utgangspunkt i dine søkeord opp mot de du ønsker å sammenligne deg mot. Prisen avhenger av antall merkevarer som sammenlignes. Deretter får du et sanntids-dashboard, kvartalsvis gjennomgang og rapporter.
– Vi har skrudd sammen tjenesten på den mest kostnadseffektive måten, og du velger selv hva vi skal spore. Du får bevis for at enten markedsføringen leverer den avkastningen som er ønsket over tid, eller om dere taper markedsandeler fordi konkurrentene har større lommebok eller lykkes bedre med de kreative uttakene, sier Gausen.
Vi kan også legge inn spesifikke kampanjeperioder for å måle effekten av spesifikke virkemidler i gitte perioder, slik at Min merkevaremåler vil fungere som et diagnoseverktøy.
– Da bør vi kunne se andel av søkeffekten ganske raskt og ofte innenfor en måned, men effekten vil variere fra marked til marked, sier han.
Gausen viser et eksempel der det ble sett på søkedata over elleve år for en aktør innenfor mobilmarkedet. Dette selskapet hadde på en gitt tid en stor nedgang i salget. Søkedataene viste at dette kunne vært forutsett fordi andelen søk for dette selskapet hadde sunket betraktelig i forkant.
– Motsatt så kan vi bygge prediktive investeringsmodeller for å se hvordan investeringer i markedsføringen vil bidra til å forutse fremtidige markedsandeler. Tilsvarende kan vi legge inn søk på hele kategorier for å forutsi etterspørsel.
Han avslutter:
– Størst verdi får de som måler over tid.
Ønsker du en rask demonstrasjon av tjenesten? Fyll ut kontaktskjema, så tar vi kontakt. 😊
