Da to av Norges største virksomheter søkte etter ny partner for digital endring av HR og lønn, ønsket Cognizant å bli med i vurderingen. For å styrke egne sjanser i anbudene ble det brukt innholdsmarkedsføring og finkornet annonsering.
Cognizant er en av verdens største konsulentvirksomheter, og en solid aktør i det norske markedet. Selskapet retter seg mot de store bedriftene, der ekspertisen, tjenestetilbudet og løsningene bidrar til effektiv digital utvikling og modernisering av forretnings- og tjenestemodellene.
Iteo har over tid samarbeidet med markedsavdelingen i selskapet på ulike kampanjer, og våren 2020 kom det inn en interessant forespørsel.
– To av Norges største virksomheter skulle finne en ny global forretningspartner innen digital endring av HR og lønn. Dette var da store og tunge anbud, som ville skape mange arbeidsplasser og spennende tjenesteinnovasjon, sier markedsdirektør i Cognizant, Else Gullestad.
– Sammen med Iteo utviklet vi forslag til en veldig målrettet kampanje mot disse to bedriftene. Vi mente det var viktig å fortelle en objektiv og troverdig historie, ikke minst fordi mange av konkurrentene har mer kjente merkevarer.
Markedsavdelingen påvirker anbudene
Gullestad og hennes avdeling har opparbeidet seg en solid posisjon som strategisk premissgiver i selskapet. De ble derfor tidlig i prosessen rådført om hvordan markedsavdelingen kunne bidra til å styrke kjennskapen og heve kunnskapen til Cognizant blant beslutningstagere i selskapene.
– Sammen med Iteo utviklet vi forslag til en veldig målrettet kampanje mot disse to bedriftene. Vi ønsket å bruke innholdsmarkedsføring for å komme gjennom med budskapene om hvem vi er, hva vi tilbyr, og hvordan vi gjør det. Vi mente det var viktig å fortelle en objektiv og troverdig historie, ikke minst fordi mange av konkurrentene har mer kjente merkevarer, sier Gullestad.
Kampanjen var noe helt annet enn noe av det selskapet har gjort tidligere, og måtte forankres internt. Første hinder var å overbevise ledere og kolleger om viktigheten av å investere i en kampanje som skulle pløye ny mark. Da det hinderet var forsert, opplevde markedsavdelingen og byrå bred støtte i det kommersielle teamet. Engasjementet var stort med mange positive bidrag underveis.
Gikk i dybden på hvordan selskapet jobber
Antagelsen var at Cognizant i anbudene ville konkurrere mot leverandører med skyplattformer og enkeltstående produkter. Det var derfor viktig å vise hvordan Cognizant spiller på flere strenger, med gode endringer av prosesser og rutiner, for de to selskapene i deres globale drift. Dette blant annet ved at HR-avdelingen får færre manuelle rutiner og dermed mer tid til strategi og utvikling.
– Vi jobbet tett opp mot ledere og fageksperter for å finne ut nøyaktig hvor skoen trykket, og hvilke historier vi skulle fortelle for å overbevise disse to bedriftene om våre ferdigheter innen HR og lønn. Oppgaven var ekstra stor fordi vi har lang fartstid i Norge innen fagfeltet HR og lønn, men ikke under varemerket Cognizant, sier Gullestad.
Oppskriften var en whitepaper/faktabok som fortalte om hvordan Cognizant over tid har endret hvordan nordiske virksomheter jobber med HR og lønn. Den tok også for seg hvordan tjenestene settes sammen med en kombinasjon av lokale strateger og fageksperter, nearshoring fra et kompetansesenter i Vilnius, og globale leveranseteam spredt på ulike kontinenter.
– Vi tenkte på hele salgstrakten da vi utformet kampanjen, og jobbet hardt for å nå ut til beslutningstagere hos disse to bedriftene. Hensikten var at de først skulle legge merke til oss, før vi presenterte innhold som gjorde dem bedre kjent med vår unike fagekspertise og erfaring. Vi ville bygge tillit ved å vise frem ekspertene våre, sier Gullestad.
Hun fremhever at det på mange måter er en drømmeoppgave for en markedsavdeling å kjøre en kampanje mot kun to bedrifter.
– Vi kunne tillate oss å være ekstremt spisset i budskapene, og det var forfriskende, sier hun.
Målrettet annonsering mot ledere og fagpersoner
Alt innhold ble lagt åpent slik at alle som ønsket kunne laste det ned. Selv om et skjema ville gi verdifull innsikt i salgsprosessene, ble det vurdert viktigere å sikre at viktige beslutningstagere fikk tilgang på informasjonen (uten vegring for å legge igjen kontaktinformasjon).
Annonseringen ble gjennomført på flere plattformer, som annonsørinnhold i flere fagmedier, på LinkedIn og Facebook, og på Kobler. I tillegg var Cognizants egne ansatte dyktige til å dele.
– Iteo hadde gode anbefalinger på distribusjonen, og vi opplevde dette som en optimal markedsmiks på budsjettene vi hadde til rådighet, sier hun.
Hun skryter særlig av erfaringene med den kontekstuelle markedsføringen som ble levert med Kobler.
Nylig ble det kjent at Cognizant vant en stor kontrakt med Equinor som i beste fall strekker seg over elleve år. Les om denne nyheten her.
– Det å vinne Equinor-avtalen var et enormt løft som skapte stor positivitet internt. Vi i markedsavdelingen får svært positive tilbakemeldinger, og det er gøy å se hvordan organisasjonen oppfatter oss som viktige bidragsytere i det kommersielle arbeidet ut mot kundene, sier Gullestad.
Tetter gapet mellom markedsføring og salg
Det er vanskelig å kategorisk fastslå i hvilken grad markedsføringen har påvirket anbudene. Én av to prosesser i denne kampanjen er i skrivende stund (juni 2021) ikke avsluttet. Gullestad er uansett ikke i tvil om at kampanjen har hatt en viktig effekt.
– Vi har tettet gapet mellom markedsføring og salg i form av en smart prosess i så store anbudsforespørsler. Det var lett å se at budskapene trigget noe i markedet, og det er veldig gøy når vi kan måle resultater så direkte, sier hun.
Hun mener det også var viktig at kampanjen og alt innholdet ble utformet på norsk, og at innholdet var så konkret og rett på sak. Et eksempel er denne historien om surströmming fra nearshoring-senteret i Vilnius, der det drives avansert opplæring i nordiske språk og kultur.
Gjenbrukte kampanjen i flere land
Iteos bidrag strakk seg fra den strategiske ideen og helt ut til aktiveringen direkte ut mot de to bedriftene som var blinket ut.
– Samarbeidet var veldig bra, og vi fikk veldig fine tilbakemeldinger fra kolleger både i inn- og utland. Iteo utformet hele kampanjen, og hjalp oss med å fortelle historien, og nå ut til de personene vi ønsket å påvirke, sier Gullestad.
Hun forteller at kampanjen ble så godt tatt imot at kolleger i flere land ba om oversettelser, slik at de kunne gjenbruke den i andre markeder.
– I denne kampanjen har vi vist hvordan markedsavdelingen kan brukes strategisk i anbudsprosesser. At kolleger i andre land vil kopiere kampanjen er en ære og en stor tillitserklæring til både byrået og oss selv, avslutter Gullestad.
