CEO og CFO forstår mentale markedsandeler

Alf Bendixen er et kjent ansikt i markedsføringsbransjen. Han er med i podkasten Professoren & Praktikeren, er en hyppig brukt foredragsholder, og har fire tiår med erfaring fra byrå og som konsulent. Bendixen er kjent for å konstruktivt dele synspunkter i faglige debatter.

– Da jeg startet i byråbransjen i 1990 var det ikke så mye snakk om merkevarer. Vi kjente til en krokodille på en t-skjorte og en stjerne på et bilpanser, men det fantes ikke god faglitteratur i Norge. Jeg jobbet da i et internasjonalt byrånettverk og fikk lov av sjefen til å reise til Amsterdam på BBDOs kurssenter og fordype meg i merkevarebygging. Det åpnet en ny verden for meg og jeg bestemte meg for å bli best på merkevarebygging. Dette var i 1991, sier han.

Bendixen har siden jobbet med prosjekter knyttet til merkevare og merkevarestrategi for virksomheter over hele verden. Han er en selvstendig konsulent som jobber med ledergrupper, markedsdirektører og markedsavdelinger, analyseinstitutter, reklamebyråer og designbyråer.

– Jeg bistår med alt fra strategi til utvikling av kommunikasjon og design. Fellesnevneren er oftest å skape vekst gjennom å vinne nye kunder og/eller øke penetrasjonen.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Slik snakker du til en CEO eller en CFO

Bendixen mener at noe av utfordringen med faget markedsføring er at det er upresist. Det brukes samme begrep på ulike fenomener.

– Mye av det vi driver med beskriver vi ofte vagt slik at andre profesjoner ikke forstår oss. Markedsføring er riktignok ikke fysikk, selv om noen for tiden hevder det, men vi trenger mer presise begreper som er lettere å forstå for ikke-markedsførere. Du får ikke budsjettene du behøver om du bruker språk som øvrige ledere ikke forstår. Det er ikke rart at mange ledere oppfatter markedsføring som en kostnad, sier han.

Bendixen slår derfor et slag for begrepet mentale markedsandeler som han mener er en presis formulering som ledere vil forstå. Dessuten må markedssjefen evne å forklare hva som skal gjøres, og hva virksomheten kan forvente å få tilbake fra investeringene.

– Å bygge en merkevare er som å bygge noe fysisk som en fabrikk, altså finansielle verdier. Hadde investeringene i merkevarebygging hørt hjemme i balansen og ikke i regnskapet ville vi sett langt større iver etter å bygge merkevarer og flere sterke norske merkevarer, mener han.

Du må investere i de som ikke er i kjøpsprosess nå

Skal du øke omsetningen må du ha nye kunder. I B2B kommer du et godt stykke på vei ved å være flink til å selge mer til kundene du har. Men du vokser enda raskere om du i tillegg er flink til å vinne helt nye kunder.

I B2C er det begrenset hvor mange ganger kunder kjøper tannpasta i løpet av et år. Derfor må markedsføringen nå ut til nye kunder, eller merkevaren må strekkes på nye kategorier.

– I B2B er 98 prosent av de potensielle kundene ikke i en kjøpssituasjon akkurat nå. Derfor må tilbyderne kjempe om de to prosentene som er i markedet til en gitt tid.

Bendixen fremhever hvor viktig det er å investere i de store delene av markedet som skal kjøpe noe senere, slik at din merkevare huskes når behovet dukker opp. De potensielle kundene kommer inn i kategorien om en uke, en måned, et halvt år, ett år eller om flere år.

– Hvis du sier til en ledergruppe at målet med markedskommunikasjonen er å øke den mentale markedsandelen, og at økt mental markedsandel vil øke den økonomiske markedsandelen, da vil en CFO fort spørre; hvor mye penger trenger du, sier Bendixen.

Hva vil du at kundene skal tenke?

Før var vi ensidig opptatt av hva kundene forbinder med en merkevare; merkevarens image. Merkevarens posisjonering var, og er fortsatt, det viktigste vi gjør for å påvirke inntrykket av merkevaren.

– Vellykket posisjonering må bygge på det som er viktigst for kundene, det som driver dem til kategorien, og som de styrer sine valg etter, altså kategoridriverne.

Mange teorier opp gjennom årene har hevdet at posisjonering må bygge på noe unikt, som bare din merkevare kan ta eierskap til og knyttes til.

– Jeg har sett utallige mislykkede prosjekter av denne typen. Derfor skrev jeg for mer enn ti år siden et innlegg på Kampanje med tittelen Differentiate AND die, som var en omskriving av Al Ries sin bok Differentiate OR die.

Innlegget fikk mye oppmerksomhet.

– En professor ved NHH beskyldte meg for å komme med villedende teorier om merkevarebygging. Jeg ble veldig glad da professor Lars Olsen gjorde meg oppmerksom på professor Mark Ritson sin Marketing Top Ten Bullshit List. Der plasserte Ritson USP øverst. Begrunnelsen var som min: USP er det begrepet som har villedet flest markedsførere mest.

Du må bli tenkt på

I løpet av de siste ti årene har begrepet mental tilgjengelighet kommet på alles lepper. Fenomenet er ikke nytt, men begrepet er bedre enn de som har eksistert tidligere. For å bli valgt oftere må en merkevare også bli tenkt på i de ulike behovs- og kjøpssituasjonene til kundene.

– Merkevarens posisjonering er det som gjør at en merkevare har troverdighet til å bli brukt i- og knyttet til ulike situasjoner og behov. Selv om kundene på egen hånd finner ut hvilke situasjoner de vil bruke en merkevare, så kan kommunikasjon knytte merkevaren sterkere- og til flere behov og kjøpssituasjoner, sier Bendixen.

Disse situasjonene/behovene kalles Inngangsporter (Category Entry Points – CEP)

– Mental tilgjengelighet handler om hvilke merkevarer du tenker på når et behov dukker opp. Det kan være alt fra 70-80 ulike behov og kjøpssituasjoner, der 10-20 er viktige. Og kanskje en håndfull er størst og viktigst.

Enklere enn du tror

Bendixen trekker frem Vipps som en av de beste på å bygge mental tilgjengelighet i Norden.

Vipps «eier» noen brukssituasjoner, og bruker svært god kommunikasjon med kjente karakterer som vi kjenner igjen når de skal bevege seg inn i nye brukssituasjoner. Vipps sin posisjonering er at det er «veldig veldig enkelt», men Vipps brukes lite i transaksjoner der Vipps kan tjene penger, som det å handle på nettet. Derfor har Vipps reklame som viser hvor enkelt det å handle på nettet med Vipps. Bruken av Vipps i forbindelse med å handle på nettet har økt kraftig.

– For å finne inngangsportene må det gjøres en mental tilgjengelighetsanalyse. Analysen gir deg svar på hvilke inngangsporter merkevaren din er sterkt og svakt knyttet til. Analysen gir grunnlag for å velge hvilke inngangsportersom reklamen må fokusere på for å øke merkevarens mentale markedsandel, sier Bendixen.

– Noen hevder at slike analyser er kompliserte. Det er jeg ikke enig i, for dette er ganske enkle analyser, legger han til.

Fysisk tilgjengelighet

Skal du selge mer må det du tilbyr, i tillegg til å være mentalt tilgjengelig, være lett å finne og enkelt å kjøpe. I tillegg må produktet levere på det som er viktig for kundene (driverne) og bli stadig bedre (innovasjon). I B2B er fysisk tilgjengelighet gjerne synonymt med Google og Bing.

– Av den kommunikasjonen som folk husker, knyttes under halvparten til riktig avsender. Mange merkevarer har stort potensial til å øke effekten av reklameinvesteringene sine med å øke avsenderidentiteten. Jeg pleier å si at det er nesten gratis å øke avsenderidentiteten, sier han.

Det som bidrar til økt avsenderidentitet er såkalte merkemarkører. Dette er distinkte og unike elementer som knyttes til merkevaren, utover selve logoen. Slike markører er figurer/karakterer, fortellingsstil, farger, fonter, lyder, musikk, jingles, kjendiser, m.m. Har du ikke merkemarkører, må du utvikle noen. Eller helst reklamebyrået ditt.

– I briefen til byrået bør du utfordre byrået på hvordan merkevaremarkører skal brukes på en smart måte slik at kundene raskt kjenner igjen merkevaren. Om dette gjøres elegant, vil kunder nesten glede seg til dine reklamefilmer kommer, som julefilmene til Coca-Cola, sier Bendixen.

Gjøres det påtrengende og dumt får du tilsvarende negativ respons.

Hvor mye har performance ødelagt?

Bendixen mener at mange markedssjefer bør gå noen runder med seg selv når det kommer til bruk av performance marketing.

– Performance handler om å selge til de som er i markedet akkurat nå. Det er jeg selvsagt ikke imot, men når du kun tenker kortsiktig, vil salget før eller senere flate ut.

Dette opplevde flere etter at hypen om performance kom for snart 20 år siden. Mange merkevarer ble så forelsket i alle de nye mulighetene som nye mediekanaler bød på, at de glemte å investere i merkevaren. Flere av disse snudde om og startet med å investere i merkevarebyggende kommunikasjon igjen.

– Peter Field og Les Binet ga oss boken The Long and Short of it som satte ord på dette. Jeg har hele tiden vært overbevist om du du må bygge merkevare samtidig som du gjør det kortsiktige og salgsutløsende. Personlig liker jeg ikke kortsiktig reklame som treffer meg i kjøpsøyeblikket. Den er påtrengende. Det er som telefonselgere.

Bendixen er glad for at bevisstheten rundt merkevarebygging er tilbake, og at markedsførere i større grad har innsett at du er nødt til å tenke både kort og langt.

– Det var en periode der jeg tenkte at kompetansen min om merkevarebygging hadde gått ut på dato. Men jeg hadde så mange gode cases å se tilbake på at jeg nektet å tro at kortsiktig og salgsutløsende, og oftest kommunikasjon i digitale kanaler skulle ta over alt. Det er fortsatt slik at reklame som underholder er mest effektiv. Om du får folk til å smile så er det større sannsynlighet for at de velger din merkevare neste gang de beveger seg inn i kategorien.

Størrelsen teller

Det å tørre å underholde i kommunikasjonen er nest viktigst i forhold til det å skape vekst. Det viktigste er at du er stor.

– Hver krone investert i markedsføring av en stor merkevare fungerer mye bedre enn en krone for en liten merkevare. Små merkevarer må ha kommunikasjon som er kreativ.

I B2B sitter gjerne salgsdirektøren i ledelsen, men ikke alltid markedssjefen. Salg er opptatt av pris og produkt. Det kan føre til at kommunikasjonen får feil uttrykk og blir kjedelig.

– Risikoen er at kommunikasjonen kun fungerer på de som er i kategorien der og da. De andre vil ikke huske den.

B2B-bedrifter bør derfor oppføre seg som en forbrukermerkevare og huske at de kommuniserer til mennesker som har følelser.

Bendixen trekker frem flere eksempler på merkevarer som tør å underholde og snakke til kunder som ikke er i markedet akkurat nå, som PowerOffice. De har enorm suksess.

– Det meste av norsk næringsliv er B2B, og her finnes det veldig mange virksomheter som har mye å hente når det kommer til å lage kreativ og god markedskommunikasjon, avslutter han.

Kommentar: Bendixen refererer til kilder og forskning gjennom hele intervjuet. Disse henvisningene er fjernet for å komprimere teksten og øke leservennligheten.