Derfor er ABM en fornuftig salgs- og markedsstrategi akkurat nå

For B2B-bedrifter blir det stadig viktigere å bruke markedsbudsjettene riktig. Det gjelder å treffe de rette bransjene, bedriftene og beslutningstakerne for å beholde og utvikle sin posisjon i markedet, og nå de målene man har satt for virksomheten sin. Å investere i en målrettet og mer treffsikker strategi for salg og markedsføring kan være smart, og mange store og mellomstore B2B-bedrifter ser til account based marketing (ABM) for nettopp det.

ABM snur salgstrakten på hodet

Du har kanskje ikke hørt om ABM før nå? Eller vet lite om det? ABM er en strategi som går ut på å identifisere og engasjere et begrenset antall definerte målgrupper, og personifisere kommunikasjonen mot disse. Målgruppene kan for eksempel være bransjer, nisjer eller til og med lister med selskaper som bedriften ønsker å få på kundelisten. Oppgaven til salgs- og markedsavdeling vil være å produsere innhold rettet spesifikt mot disse målgruppene og bruke annonsering, sosiale medier og søk for å eksponere de rette menneskene for dette innholdet.

Account based marketing snur med andre ord salgstrakten på hodet og behandler hver kunde/potensielle kunde som et eget marked, heller enn å målrette mot en bredere demografi, slik man gjør med en ren inbound marketing-tilnærming. Det gjør at bedriften kan bruke annonsekronene på en mer treffsikker måte.

Som CEO Jon Miller i Engagio sier: Se for deg at du fisker med et nett. Du kaster nettet i vannet, men du styrer ikke hva du kommer til å dra inn. Fangsten er tilfeldig, og du drar ofte inn fisk du ikke vil ha. Konkurrentene dine fisker med spyd, og kan legge ressurser og fokus i akkurat det de ønsker å fange. De er på målrettet jakt.

Mange bedrifter oppgir at ABM gir betydelig høyere avkastning på investeringen for hver krone som brukes på salg og markedsføring. Dette gjør strategien til et «must-have» for å vinne i konkurransedyktige markeder – som for eksempel IT-bransjen. Nå blir ABM adoptert enda bredere, med amerikanske B2B-bedrifter i spissen.

Vi har samlet alt du trenger å vite om account based marketing i e-boken «Slik får du kundene du vil ha». Last ned e-boken gratis her. 

Er ABM slutten på inbound marketing?

Nei, vi mener ikke det. I følge Integrated B2B konverterer inbound marketing omtrent 1 av 100 leads. Det kan være flere årsaker til at konverteringsraten ikke er høyere, men det skal vi ikke gå inn på i denne artikkelen. Poenget er at bedrifter ofte bruker store ressurser på markedsføring for å få leads som ikke nødvendigvis gir bedriften betydelig verdi. Det betyr ikke at inbound marketing ikke fungerer. Men for å jakte med spyd fremfor nett, vil det være klokt av salgs- og markedsavdelingen å finne en god balanse mellom å trekke interessenter inn (inbound) og pushe budskapene ut til mindre og definerte målgrupper, for eksempel en bedrift du ønsker å få på kundelisten din (ABM).

Inbound marketing og verktøy tilpasset denne strategien, for eksempel HubSpot, har til hensikt å samle salgs- og markedsavdelingen i ett og samme CRM-system, der begge parter spiller en like stor rolle. Likevel er det mange bedrifter som opplever at når markedsavdelingen har skaffet leads, ja, da har de gjort jobben sin. Arbeidet fortsetter i salgsavdelingen, som må konvertere leadsene til betalende kunder. Markedsavdelingen klapper seg selv på skulderen og ser fornøyde på antall klikk, eksponeringer og rekkevidde.

Fra markedsførerens perspektiv kan dette virke som en kraftig forenkling, men det reflekterer ofte hva vi hører fra salgsavdelingen. I B2B-bedrifter der salgsavdelingen har større påvirkning enn markedsavdelingen, skal man ikke ta for lett på disse meningene.

Mer enn markedsføring

Til tross for navnet, er ikke account based marketing så konsentrert rundt markedsavdelingen som det høres ut som. Det er en strategi som fokuserer på resultat, som forener salgs- og markedsavdelingen om de samme målene. Det kan for eksempel være å gjøre salgsprosessen raskere og bruk av ressurser mer effektiv. ABM krever derfor at bedriften må ta en beslutning om å fokusere innsatsen på en målrettet liste over svært ønskelige målgrupper som allerede nå, eller i fremtiden, passer godt for bedriften din.

Strategien innebærer at salgs- og markedsavdelingen jobber enda tettere sammen og prioriterer et sett med eksisterende og potensielle kunder. De må endre og samkjøre hver sin kommunikasjon ut mot målgruppene, slik at budskapet personaliseres til helt konkrete og definerte målgrupper. ABM er med andre ord ikke slutten på inbound marketing, men en strategi som kan gi salgs- og markedsavdelingen mer verdi for annonsekronene om den kombineres med inbound-metodikken.

I tillegg til å spare bedriften for ressurser gir ABM flere fordeler. ITSMA kaller dette for de «tre R-ene»:

• Reputation
  Omdømme, bevissthet og kunnskap om bedriftens merkevare vil øke blant målgruppen. Det blir mer sannsynlig at din merkevare blir «top of mind» og et naturlig valg for målgruppen i en salgsbeslutning, fordi budskapet fra bedrift til målgruppe blir skreddersydd.
• Relationships
  Forholdene som bedriften din har på tvers av målgrupper vil øke i både kvalitet og kvantitet. Din merkevare blir det «alle» mener er det beste alternativet.
• Revenue
  Når ressursene brukes på de målgruppene som virkelig teller, øker sannsynligheten for at disse blir faste kunder.

Hvordan kommer du i gang?

Du er kanskje litt usikker på hvordan du setter i gang med ABM? For å transformere bedriften til ABM må man gjøre akkurat det – transformere. Det er en prosess som krever planlegging – helst ledet av noen med erfaring innen både ABM-transformasjon, salg og markedsføring.

Når ledelsen og salgs- og markedsavdelingen er om bord, bør du starte med et pilotprogram i en liten del av bedriften for å teste ABM. Start med en høyt prioritert, avgrenset målgruppe – for eksempel geografisk.

Vi har hjulpet flere B2B-selskaper med å få drømmekunden på kundelista. Denne erfaringen har vi samlet i en introduksjon til account based marketing. Last den ned gratis her: