Merkevarebygging som endret verdensmarkedet

Det mener Hilde Haugen Kallevig, merkevare- og markedssjef i Hydro-konsernet. Og hun vet hva hun prater om. På få år har Hydro vært igjennom store endringer, og Kallevig har mange refleksjoner om hvordan modige markedssjefer kan lykkes i store konserner, og ikke minst i endringsprosesser.

Global markedskommunikasjon 

Aluminium- og energikonsernet Hydro har gjennom sine snart 117 år alltid vært i endring. I 2017 nådde selskapet en ny milepæl da Hydro kjøpte SAPA, der Kallevig selv jobbet som kommunikasjonssjef. Over natta gikk Hydro fra å være et norskdrevet selskap med fokus hovedsakelig på nordeuropeiske markeder, til å bli et industriselskap med tilstedeværelse i 40 land. Dette hadde stor innvirkning på måten Hydro jobbet med markedsføring.

–  Frem til 2017 var Hydro primært en oppstrøms råvareprodusent i et marked drevet av råvarepriser. Selskapet hadde riktignok en stor aluminiumsdivisjon som solgte spesialprodukter i markedet, men kundene var få og kontraktene lange, så behovet for markedskommunikasjon var liten. Det forandret seg ved oppkjøpet av SAPA, forklarer Kallevig, som selv ble med på overgangen i ny rolle i Hydro.

Plutselig entret Hydro nye markeder der kundene var mange, kontraktene korte og behovet for kommunikasjon og markedsføring et helt annet. Det var startskuddet for Kallevig og Hydro sin nye merkevarestrategi, From commodity to global brand.

Verdien av merkevarebygging

– Vi så raskt at merkevarebygging kunne gi verdi for selskapet. Utfordringen var å vise hvor verdifullt dette er for bedriften, noe jeg mener er et grunnleggende problem i norsk næringsliv den dag i dag, sier Kallevig.

Det ble derfor viktig for Kallevig å sette seg grundig inn i forretningsutfordringene, markedene og bedriftens strategier. Hun koblet seg på ledergruppen og det kommersielle miljøet, og bygget seg en solid plattform og forståelse før hun begynte det lange løpet med intern forankring.

– Det er avgjørende å skape intern forståelse for verdien av markedskommunikasjon. Hva er det, hvorfor er det viktig og hvordan kan vi bruke det til å møte forretningsutfordringene? Ikke minst er det viktig å formidle at ja, merkevarebygging krever tid og penger, men det er en investering som gir avkastning på sikt. Dette er sentrale budskap som jeg fremdeles jobber kontinuerlig med inn mot ledergruppen og generelt internt.

Ha data du kan vise til 

Likevel kan det være at en markedssjef med denne strategien vil komme til kort. Kallevigs råd er derfor å hele tiden ha konkrete data å vise til. 

– Kommunikasjon, merkevarebygging og omdømme handler om følelser og oppfatninger, og er ikke vitenskap på samme måte som for eksempel C02-utslipp. Det handler ikke alltid om tall og fakta, men om å skape en oppfatning i hodet til folk, forklarer hun, og vedgår:

– Det er ikke alltid like lett, for eksempel i et industrikonsern, å nå igjennom med dette budskapet. Men en god strategi vil være å stadig dele innsikt om markedet, bedriftens og industriens omdømme, hva andre selskaper gjør, og så videre. Både mot ledergruppen, og mot resten av organisasjonen. De fortjener at du deler din innsikt og kunnskap med dem for at de kan ta gode avgjørelser med tanke på hvordan vi kan bruke omdømme som en måte å styrke selskapet på.

Hun trekker frem verdien av de regelmessige møtene med konsernledelsen, hvor en kan gi løpende oppdateringer på merkevarestrategien, konkurrentanalyser, rapporter og analyser av markedsaktivitetene.

– Det handler rett og slett litt om å utdanne ledelsen innen markedskommunikasjon, hvordan det fungerer og hvorfor vi må fortsette å investere i dette, forteller Kallevig.

Påvirket verdensmarkedet

Blant mange markeds- og kommunikasjonsprosjekter hun vil fortelle om, er det spesielt to effektfulle aktiviteter Kallevig vil fremheve. Først skrur vi tiden tilbake til 2019.

– Det høres nesten rart ut, men for fire år siden var ikke miljø, ressurser, sirkulærdrift og fornybar energi veldig aktuelle temaer for de fleste av våre kunder. Hydro hadde derimot i mange år jobbet med å redusere utslippet i produksjonen vår og hadde produkter som skilte seg ut fra et bærekrafts-ståsted. Vi tenkte at det kunne være lurt å lage en merkevarestrategi og visuelle identiteter for disse, slik at vi på en enkel måte kunne skape forståelse og etterspørsel etter produkter med miljøkvalitet som USP.

Fire år senere har denne merkevarebyggingen vært med på å forme etterspørselen etter resirkulert aluminium og aluminium produsert med vannkraft.  Det er nå flere konkurrenter som kopierer Hydro sin produktbranding, og det kan sies at det er satt en bransjestandard basert på disse produktene.

Skapte en sterkere merkevare som arbeidsgiver

– Det er helt sikkert flere forklaringsvariabler der ute. Men vi opplever at denne strategiske merkevarebyggingen, som skjedde i tett samarbeid med mange ulike avdelinger i selskapet, har vært sentral i å forme markedet og dagens etterspørsel etter mer klimavennlige aluminiumsprodukter. Og jeg vil håpe at det har vært et solid bevis for hele Hydro at merkevarebygging er gull verdt, forklarer Kallevig.

– For det er selvsagt viktig for oss at vi får mer betalt også for disse produktene, for de koster også mer å produsere og har en unik verdi.

Den andre aktiviteten Kallevig vil trekke frem er et pågående employer branding-prosjekt. Det er en kjent sak at det er en hard kamp om ingeniører og teknisk utdannede kandidater, så HR og kommunikasjonsavdelingene i Hydro har gått sammen om å styrke selskapets merkevare som en attraktiv arbeidsgiver.

– Mens HR bidro med ekspertise inn mot målgrupper, kom vi inn med historiefortelling, målrettet markedsføring og et inbound-løp for kandidatene vi ønsket oss. Resultatene i piloten vi har kjørt har vært formidable, og viser den magien som kan oppstå når avdelinger jobber sammen og markedskommunikasjon brukes riktig. Stillinger som hadde stått ledige i halvannet år ble fylt på kort tid, sier Kallevig.

Løft blikket og stå stødig

I Hydro er merkevare og markedsføring en del av kommunikasjonsavdelingen. Med seg på markedslaget har Kallevig et team med syv medarbeidere med forskjellige ansvarsområder, og med ulike bakgrunner og erfaringer. Noen har lang fartstid og har masse erfaring og innsikt å dele, mens andre er nesten nyutdannede, men tilfører til gjengjeld friske øyne og nye tanker som utfordrer etablerte praksiser.

– Den miksen er utrolig verdifull for oss. Den gir oss både ekspertise og friskt blod. Men det er vel så viktig å gi hverandre tillitt, frihet og tålmodighet. Mye av det vi driver med handler om kreativitet, og kreativitet kan ikke alltid gis harde deadliner.

Selv fremhever hun at det er viktig for henne å ikke bare drive med ledelse og administrasjon, men å få jobbe tett med teamet sitt på prosjekter og kreative prosesser.

– Hva mener du er karakteristisk for en modig markedssjef?

– Jeg tror at for å lykkes så må vi som team, og jeg som leder, tørre å løfte blikket, tenke litt stort og være visjonær, samtidig som vi evner å levere konkret. En markedssjef er først modig når han eller hun tør å utfordre status quo på en konstruktiv måte og uten å provosere, men heller vise hvordan nytenking kan skape merverdi for bedriften. Og da er vi tilbake til hvor viktig det er å ha satt seg godt inn i kompleksiteten i en bedrift, forklarer hun.

– Og har du laget deg en stødig plattform, da må du også tørre å stå for fagfeltet ditt. Som markedssjef kommer du ganske sikkert til å bli utfordret, men da er det så utrolig viktig å stå godt i fundamentet sitt og si «Dette kan jeg. Jeg kjenner målgruppen, jeg kjenner strategien og jeg vet hvilket språk vi skal bruke for å lykkes med å påvirke». Da er du en modig markedssjef, avslutter Kallevig.