Vi velger de merkevarene vi kjenner til, både som forbrukere og i jobbsammenheng. Ved å bygge merkevarekoblinger til kategori-inngangsporter, vil din merkevare komme lenger frem i målgruppens minne, og dermed øke sjansen for å bli kjøpt.
«Den viktigste søkemotoren er vår egen hjerne.»
«De fleste kjøp starter ikke med et Google-søk. De starter ved at vi leter i egne minner.»
Det sier professor Jenni Romaniuk ved Ehrenberg-Bass-instituttet for markedsføringsvitenskap ved University of South Australia. Sammen med professor Byron Sharp har hun skrevet boken How Brands Grow Part 2, som omhandler kategori-inngangsporter (Category Entry Points – CEP).
På bakgrunn av omfattende forskning, konkluderer Romaniuk og kollegaene hennes med at den viktigste søkemotoren stadig er vår egen hjerne. Det er dette funnet markedsførere må ta utgangspunkt i for å få en merkevare til å vokse, slår de fast.
Når kjøpsprosessen starter med at vi leter i minnene våre, blir dermed markedsførerens oppgave ifølge Romaniuk å generere minner, i motsetning til å generere klikk. Som det kjente sitatet heter: «The brand that gets remembered, is the brand that gets bought”.
Utgangspunkt for kjøpsprosessen: Minnegenererte merkevarer
I B2B, som i B2C, sier Romaniuk, er veien til vekst å bygge mental og fysisk tilgjengelighet. Der fysisk tilgjengelighet dreier seg om at det skal være lett å kjøpe, dreier mental tilgjengelighet seg om å at det skal være lett å tenke på merkevaren i kjøpssituasjoner.
– Kategori-inngangsporter er signalene som kategorikjøpere, det vil si kjøpere av en kategori varer eller tjenester – altså målgruppen, bruker for å få tilgang til minnene sine når de står overfor en kjøpssituasjon, sier Stein Arne Gausen, fagleder for innsikt og analyse i Iteo.
Dette kan være eksterne signaler, som at den fysiske butikken er plassert i ditt nabolag, eller interne signaler, som følelser. Kanskje er følelsen rasjonell, og handler om å ville ta det fornuftige valget. Slike signaler påvirker enhver kjøpssituasjon.
– Kategori-inngangsporter påvirker hvilke merkevarer som er mentalt tilgjengelige i beslutningstakers minne. Disse merkevarene danner dermed listen over de første, opplagte alternativene. En kjøper tar altså først i bruk egne, eksisterende minner for å identifisere potensielle merkevarer som kan kjøpes. Mennesker er forutsigbare. Vi går helst for de merkene vi kjenner, til tross for googling og påvirkning fra andre, forklarer Gausen videre.
Ved å forstå kategori-inngangsporter, kan markedsførere enklere bygge nyttige assosiasjoner mellom merkevaren og kategoriens typiske kjøpssituasjoner. Når en kjøper «entrer» kategorien, har merkevaren slik en større sjanse til å være mentalt tilgjengelig – som også er første steg på veien for å bli kjøpt.
«En merkevare må bygge koblinger til flere kategori-inngangsporter over tid.»
B2B: Ofte rasjonelle kategori-inngangsporter
I en B2C-situasjon, vil kjøperen bruke minnet til å identifisere mulige hoteller til et opphold med kjæresten. Kategori-inngangsporter kan her være restaurant med god mat, bra spa, fine rom. I en B2B-situasjon vil kjøperen bruke minnet til å identifisere mulige hoteller til et arrangement med jobben. Her kan kategori-inngangsportene typisk være gode parkeringsmuligheter, bra konferanseavdeling, hyggelig bar med god plass.
Den samme logikken gjelder altså for B2B som for B2C, men ofte vil inngangsportene ved B2B-kjøpssituasjoner være mer rasjonelle enn emosjonelle. Markedsførerens oppgave blir her å finne kreative og emosjonelle måter å kommunisere ut og formidle de rasjonelle inngangsportene på.
– Merkevaren må hektes på de ulike inngangsportene. I tillegg til nevnte inngangsporter ved hotelleksempelet, kan dette i en B2B-situasjon være god pris for grupper, servering av mat og snacks ved konferanse, og avskjermet rom for middag. Verktøyene for å oppnå disse koblingene, må gjerne være av emosjonell karakter, sier Gausen.
Å klare å hekte seg på, og holde seg fast i disse kategori-inngangsportene, er likevel ingen enkel jobb.
Kategori-inngangsport: Eksempel på reklame
Kategori-inngangsporter må ikke forveksles med USP-er (unique selling points). Der sistnevnte ofte blir definert for å skille varen eller tjenesten fra det konkurrentene tilbyr, defineres kategori-inngangsporter basert på situasjoner som kan trigge et behov hos kunden. Dette behovet ønsker merkevaren å løse eller tilfredsstille.
Et ferskt eksempel på hvordan en merkevare jobber med en kategori-inngangsport, kan tolkes fra den digitale betalingstjenesten Vipps sin siste TV-reklame. Reklamens budskap er at betaling med Vipps er veldig, veldig enkelt. I reklamen behøver ikke kjøperen å flytte seg fra godstolen for å hente kredittkortet når han shopper på nett. Kortet ligger jo på mobilen, i Vipps-appen. Kategori-inngangsporten som Vipps her ønsker å koble sin merkevare til, kan sies å være «enkel og rask betaling på nett».
Eksempelet stemmer samtidig overens med Romaniuks råd om å med jevne mellomrom minne målgruppen på kategori-inngangsportene. Fremført med et annet kreativt uttrykk, har en Vipps-reklame fra fem år tilbake nemlig det samme budskapet som i reklamen over.
Langsiktig merkevarearbeid: Bygg inngangsportene én etter én
Forskningen fra Ehrenberg-Bass-instituttet forteller oss at en merkevare må bygge koblinger til flere kategori-inngangsporter over tid.
– Den langsiktige budskapsstrategien bør dermed bygge merkevarekoblinger til flere forskjellige kategori-inngangsporter, fremfor å fokusere på kun én inngangsport, sier Gausen.
Store og kjente varemerker har store nettverk av kategori-inngangsporter. Jo større nettverk og flere merkevarekoblinger vi klarer å skape, jo bedre blir merkevaren vår husket. Dermed er det mer sannsynlig at det er vår merkevare som blir husket i de ulike kjøpssituasjonene.
Likevel må budskapene skilles fra hverandre. Inngangsportene bør bygges én av gangen.
– I en reklame eller annonse vil ett enkelt og tydelig budskap huskes lettere enn flere og komplekse budskap, slik nevnte Vipps-reklame kun har ett budskap. For å effektivt bygge kategori-inngangsporter som minner hos målgruppen, bør vi derfor fokusere på én inngangsport per annonse, og aller helst per kampanje, sier han, og forklarer videre:
– Når den første inngangsporten har festet seg hos målgruppen, bør du gå videre med å bygge neste. Jo flere du klarer å bygge, jo bedre resultater vil du se i det lange løp, avslutter Gausen.
