Som ung, lovende og nyfrelst samfunnsviter opptatt av språkets makt, var jeg sterk motstander av å bruke emojier i tekstmeldinger og personlig kommunikasjon. Jeg var fast overbevist om at formidlingen burde utformes på en slik måte at den med rette kunne stå for seg selv, i stedet for å underbygges med en rekke tegn som i og for seg kun gjentok det skrevne ord.

Den dag i dag går øynene fortsatt i kryss av meldinger hvis innhold kronisk blir komplementert av symboler som kun repeterer siste skrevne poeng:

«Hei! Jeg fant en kul brannbil i går 🚒, og kompis har jo snart bursdag. 🎉 Skal vi spleise på den i gave? 🎁 Mini har forresten fått feber 🤒, så vi får utsette å ses, vil jo ikke smitte dere 😷. Håper det blir snart!🤞»

Hvor mange av de emojiene var her nødvendige for å forstå innhold og budskap?

Ikke en eneste en.

Pass dykk, emotikonane kjem

Jeg skal likevel ikke sette meg helt opp på den høye hest. Tvert imot må jeg innrømme at også jeg har latt meg villede (eller veilede, alt ettersom) av emojienes verden.

For vi mennesker er ikke så kompliserte som vi kanskje liker å tro. Vi er flokkdyr, alle som en. Fremfor å være den tilsynelatende sure i gruppa (for man er jo sur når man ikke legger på en smiley, må vite), slenger dermed også jeg på et fjes, en tommel opp eller et hjerte (men ikke brannbiler. Takke meg til, de får klare å stå for seg selv).

Det ble den klare strategien etter min bedre halvdels bryllupstale, hvor han applauderte denne selvutnevnte, ikonfrie formidleregenskapen min, men der responsen i deler av forsamlingen var spredt, nervøs latter.

Den gemene hop er nemlig glade i emojier. Og det skal de da vitterlig få lov til å være.

Faktisk viste Adobes Global Trend Report fra 2021 at rundt 90 prosent bruker emojier jevnlig i privat kommunikasjon for å uttrykke seg selv og følelsene sine, og styrke relasjonelle bånd.

Hva da med kommunikasjon på jobb, som i e-poster?

Også her må jeg pent tre ned fra nevnte høye hest. Om en kunde eller samarbeidspartner legger til en smiley i en e-post, er jeg ikke sen med å svare med samme mynt. Eller ikon, da.

Engasjement på sosiale medier

Flere studier har pekt på at bruk av emojier på plattformer som Facebook, X og Instagram kan øke engasjementet, inkludert antall likes, kommentarer og delinger. Med emojier som uttrykker en mer personlig og vennlig tone, kan merkevaren fremstå som mer tiltalende og relaterbar for publikum.

En studie fra Socialbakers viste for eksempel at innlegg med emojier genererte høyere engasjement, spesielt på Instagram, men også på tvers av sosiale kanaler, enn innlegg uten emojier.

Det taler for at bruk av emojier i sosiale kanaler kan bidra til å bygge merkevarekjennskap.

Effekt på merkevareoppfatning

Emojier kan også bidra til å bygge en positiv oppfatning av merkevaren. Forskning tyder på at når merkevarer bruker emojier riktig, kan de oppfattes som mer moderne og oppmerksomme på kunders følelser.

Både i B2C- og B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene i sistnevnte gjerne både er rasjonelle og komplekse, er det mennesker som tar beslutningene. Som Imaad Ahmed i WARC Advisory poengterer: mennesker påvirkes av følelser.

Flere av Adobes rapporter om hvordan emojier påvirker kommunikasjon og merkevareoppfatning viser at mennesker forbinder emojier med autentisitet, noe som kan ha positiv effekt i merkevarekommunikasjon. Nevnte rapport fra 2021 viste for eksempel at 43 prosent av globale emoji-brukere har større sannsynlighet for å kjøpe produkter som er markedsført med emojier.

Litt krydring med en emoji eller to kan altså gjøre markedsføringen hakket mer ekte. Kanskje ikke så rart, siden de fleste av oss strør om oss med emojier på privaten?

Kan forbedre mottakerens respons

Emojier appellerer gjerne ubevisst til forbrukerens følelser, og kan hjelpe mottakerne med å tolke budskapet på en mer emosjonell måte. Studier viser at bruk av emosjonelle uttrykk ved hjelp av emojier både kan påvirke hvordan meldingen tolkes, og forbedre mottakerens respons.

For eksempel viste en forskningsartikkel at emojier kan forbedre følelsen av sosial tilstedeværelse i digitale medier, som igjen kan øke mottakerens positive respons til budskapet.

E-postmarkedsføring

E-postmarkedsføring, eller nyhetsbrev, er fortsatt en mye brukt og ofte effektiv markedsføringsstrategi.

Men visste du at emojier i e-postemnefeltet kan øke åpningsraten?

Det skriver Campaignmonitor, som henviser til en undersøkelse fra Experian. Imidlertid påvirkes åpningsraten av segment og målgruppe. Høyere åpningsrate gjelder ifølge undersøkelsen spesielt for B2C-bransjer som detaljhandel og underholdning, hvor e-postemnefelt med emojier hadde 56 prosent høyere åpningsrate enn emnefeltene uten emojier.

Emojier kan, ved å være oppsiktsvekkende og skape oppmerksomhet, likefullt bidra til å gjøre beslutningstaking enklere – enten det er i avsenders favør eller disfavør.

Alt med måte

En svømmetur i undersøkelser og forskning viser altså at emojier faktisk kan øke engasjement og positiv merkevareoppfatning, spesielt på sosiale medier og i e-postmarkedsføring.

Selv måtte jeg bli nærmere 40 enn 30 for å kaste om meg med hjerter, foldede hender (eller er det high-five?) og glisende fjes med svetteperle-emojier, men jeg har i alle fall delvis føyet meg til rekken. For selv om emojier er påvist å kunne være et effektivt verktøy i markedsføring, avhenger selvsagt bruken av både kultur, kontekst, målgruppe og mengde.

Spesielt i B2B-markedsføring bør bruk ta hensyn til både merkevarens karakter og kjente assosiasjoner, og ikke minst målgrupper og kanalene disse befinner seg i.

Det gjelder å finne balansen. (⚖️)

Med jevnt over begrensede markedsføringsbudsjetter i de fleste bransjer og industrier, er det enkleste gjerne å gå for kortsiktige kampanjer for å få raske og målbare resultater.

Den nye studien fra System1 og IPA, Compound Creativity, understreker derimot verdien av å satse på kreative løsninger som tåler tidens tann. Den bekrefter i så måte at markedsførere må fortsette å kjempe for de langvarige investeringene i merkevarebygging.

Les mer: Om du ønsker å fordype deg i hvordan du best skaper effekt fra markedsføringen, kan du laste ned vår gratis guide her.

Kreative og emosjonelle budskap over tid

Studien fra System1 og IPA viser at kampanjer som prioriterer emosjonelle budskap og konsistent merkevarebygging, gir langt større avkastning. Dette gjelder spesielt kampanjer som skaper en gjenkjennbar, konsistent merkeidentitet.

Ikke minst har kreativitet en direkte innvirkning på markedsføringens effekt. Faktisk kan gode kreative annonser være opptil fire ganger mer lønnsomme.

Tips 1: Bruk emosjonelle elementer og kreativ historiefortelling for å engasjere målgruppen.

Merkevarebygging gjennom enkelhet og relevans

Studien fremhever også at enkelhet og repetisjon bidrar til gjenkjennelse og merkeverdi. I B2B-sammenheng dreier kreativitet seg ofte om å vise relevans på enkle og tydelige måter.

B2B-markedsførere bør dermed etterstrebe å bygge merkevarekommunikasjon rundt virksomhetens kjerneverdier, og bruke visuelle elementer som understøtter disse.

Tips 2: Bruk visuelle elementer og tonalitet som gjentar merkevarens kjerneverdier.

Konsistens, konsistens, konsistens

Den verdenskjente professoren i markedsføring, Mark Ritson, omtaler studien fra System1 og IPA i artikkelen Consistency is the top-class marketer’s secret weapon. Ritson, som er kjent for sin forskningsbaserte, men provoserende formidling, er ikke redd for å tråkke markedsførere på tærne:

«Vi fokuserer for mye på det kortsiktige når vi bygger merkevare. Vi forlater byråpartnere altfor tidlig, og kommer med nye kampanje-idéer morgenen etter at den nye kampanjen har gått live».

Compound Creativity handler derimot om å bygge merkevareelementer som kan gjentas og gjenkjennes på tvers av kampanjer.

Det enkleste du kan gjøre for å gjøre markedsføringen mer effektiv, sier Ritson, er å motstå endring og dra nytte av de assosiasjonene merkevaren din har bygget opp over tid.

Ritson gjør et stort poeng ut av fordelen ved å fortsette med det du allerede gjør, og legger empiri fra rapporten til grunn i det han sier at konsistente merkevarer er sterkere merkevarer: Merkevarer som scorer høyt på konsistens, har større sannsynlighet for å generere både bevissthet, differensiering, kjennskap og holdningsendring.

Ifølge studien vil det å være konsekvent i merkevareidentiteten og de kreative uttakene, faktisk gi et vedvarende konkurransetrinn etter de første 12 månedene.

Specsavers er et godt eksempel i så måte. Med humor og sitt kjente slagord «Skulle gått til Specsavers», er kommunikasjonen konsistent. Nylig gjorde de for eksempel et sprekt kampanjestunt på Oslo S.

Når markedsføringen bidrar til å skape en sammenhengende merkeidentitet, kan resultatet bli kraftig langsiktig effekt.

Tips 3: Jobb over tid med å bygge en gjenkjennbar og konsistent merkevareidentitet.

Legg deg på målgruppens minne

Studien viser også at reklamer som fokuserer på å bygge en emosjonell kobling, har større sannsynlighet for å oppnå lojale kunder. Ikke minst er vi mennesker enklere enn vi kanskje vedgår oss: Vi velger de merkevarene vi kjenner til. Som professor Jenni Romaniuk sier, starter ikke de fleste kjøp med et Google-søk, men ved at vi leter i egne minner.

Derfor er det å bygge merkevarekoblinger til kategori-inngangsporter så viktig, for på denne måten vil merkevaren legge seg på målgruppens minne.

Tips 4: Jobb med din merkevares kategori-inngangsporter.

Les om hvordan bygge mentale koblinger til din merkevare her.

«Aim for excellence. But then aim to not change it”

Med Ritsons ord er rapporten Compound Creativity en kraftfull vurdering av hvor feilslått mye markedsføring er, og hvor lett det ville vært å komme på rett kjøl med litt tålmodighet, respekt for fortiden og evnen til å holde fast ved det som fungerer.

Ifølge Ritson har vi takket være System1 og IPA endelig bevis på at konsistens kanskje er det viktigste aspektet ved markedsføring. Start med teamet og deres hovedbyrå, og sikte på lang levetid, oppfordrer professoren.

Jeg lar Ritson få siste ord også i denne artikkelen:

«Sikt mot perfeksjon. Men sikt deretter mot å ikke endre den. Som denne nye rapporten tydelig bekrefter – konsistens er ikke noe å undervurdere.»

Ønsker du å høre om hvordan vi kan hjelpe deg med å bygge en merkevare med konsistent identitet og langsiktig effekt? Ta kontakt med oss for en prat!

Dr. Nicole Hartnett er Senior Marketing Scientist ved Ehrenberg-Bass Institute og en av redaktørene for Journal of Advertising Research.

Ehrenberg-Bass Institute har oppnådd global anerkjennelse gjennom forskere som professor Byron Sharp og professor Jenni Romaniuk, som har popularisert prinsipper for hvordan merkevarebygging fungerer. Særlig har boken How Brands Grow blitt et fenomen i markedsføringskretser globalt.

– Vi er forskere som leter etter bevis på hvordan markedsføring fungerer, og mye av det vi gjør er finansiert av våre sponsorer, sier Hartnett.

Hartnett er en av instituttets ledende eksperter innen reklameanalyse og effekt. Hun jobber tett med Ehrenberg-Bass sine sponsorer for å undersøke merkevareidentitet, og hva som gir størst påvirkning for merkevarer.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Det er normalt å ha mange illojale kunder

Et av de viktigste mønstrene hun mener vi bør være klar over, er «double jeopardy».

– Denne loven beskriver hvordan små merkevarer lider dobbelt. De har færre kunder som er litt mindre lojale. Den største forskjellen mellom små og store merkevarer er antallet kunder de har, ikke hvor lojale kundene er.

Små merkevarer starter alltid bak i feltet fordi de må bygge helt nye minnestrukturer i målgruppens hukommelse. Store merker kan fokusere på å friske opp og forsterke minnene som allerede er der.

– Små merkevarer er små fordi de ikke er godt kjent, er vanskelige å legge merke til, og ikke er enkle å kjøpe. For å ta markedsandeler må de stadig spørre seg selv hva de kan gjøre for å øke både mental og fysisk tilgjengelighet, jobbe med kategoriinngangsporter, og ikke kaste bort penger på å kommunisere kun til de samme små målgruppene.

Suksess over tid krever lojalitet til budskapene og de visuelle uttrykkene, slik at merkevaren kan bygge de minnestrukturene som skaper bevissthet, tillit og troverdighet.

Kreativitet er den viktigste faktoren

Markedsføringens primære oppgave er å sikre vekst for virksomheten og merkevaren(e).

– For å bidra til dette, med de begrensede ressursene en markedssjef har, må du stole på data for å ta de rette beslutningene. Det er gjennom innsikt du kan levere størst effekt.

Siden alle selskaper mister kunder, må du kontinuerlig vinne nye for å oppnå vekst.

– De selskapene som lykkes mest, er de som er best til å tiltrekke seg nye mulige kunder. Du må investere i både fysisk og mental tilgjengelighet, være enkel å kjøpe og enkel å huske.

Dette er også der evnen til å være innovativ og kreativ kommer inn. Forskning og praksis viser at kreativitet er den viktigste faktoren for å øke inntektene gjennom kommunikasjonen.

– Å skape spennende og kreative uttrykk gir klare konkurransefortrinn, sier hun.

Latter, sanser og negativ innramming

Humor som et verktøy er for lite brukt, til tross for at det har større sannsynlighet for å skape effekt. Andre viktige prinsipper inkluderer negativ innramming, bruk av animasjon og å skape sensoriske opplevelser som å vise noen som nyter eller opplever noe.

– B2B bør lære av forbrukermarkedsførere. Det store fokuset i B2B på produktet fremfor kunden hindrer potensielt kreativitet, og dermed også effektivitet, sier hun.

Når det gjelder å skape påvirkning, er det få forskjeller mellom B2B og B2C, med noen få unntak:

– I B2B har du færre kanaler for å nå et stort antall «lette» kjøpere. Det er mer kostbart å samle innsikt, og tilgang til data er en stor utfordring.

Hvordan vil du bli følt og opplevd?

For de som går inn i en ny rolle som markedssjef, har hun følgende råd for de første månedene:

– Jeg ville anvendt Ehrenberg-Bass-prinsippene, etablert en kultur for evidensbasert markedsføring og utviklet en strategi rettet mot å nå nye kunder. Det er viktig å være tydelig på hvordan merkevaren skal se ut og føles (merkevaremarkører). Strategien må være kundefokusert.

Større budsjetter vil komme ved å internt markedsføre viktigheten av markedsføring.

– Du må være tydelig på resultatene som vil komme fra dine strategier og planer.

Effekt måles best ved å se på markedsandel og markedspenetrasjon. Deretter kan det være lurt å måle mental tilgjengelighet (merkevarens plass i kundenes minner), fysisk tilgjengelighet (geografisk rekkevidde), merkevarebevissthet og merkevareelementer, slik at du vet hvor enkelt folk husker deg og hvilken påvirkning reklamen gir.

– Husk å sette disse i kontekst av størrelsen på merkevaren din, råder hun.

Imaad Ahmed leder WARC Advisory i EMEA og USA. Rådgivningsenheten bruker innsikt fra over 80 000 kilder som vellykkede kampanjer, beste praksis rapporter, og forskning på merkevarebygging for å gi markedssjefer og ledergrupper uhildede råd om merkevarebygging og effektiv markedskommunikasjon.

– Virksomheter vil alltid ha behov for å vite hvordan de presterer i sin kategori, fordi suksess vil alltid være relativt, sier Ahmed.

Han beskriver effektiv markedsføring som en strategi som oppfyller virksomhetens mål og gir kommersiell avkastning. Derfor bør markedsførere ha et helhetlig perspektiv på hvordan de bidrar til selskapets overordnede suksess, fremfor målene som normalt brukes i markedsavdelingen.

WARC er en tenketank og et rådgivende miljø som hjelper markedsførere ta mer faktabaserte og informerte markedsføringsbeslutninger, enten det gjelder strategi, medieplanlegging eller budsjettstyring. Selskapet har bistått de mest kjente reklamebyrånettverkene og globale merkevarer som Spotify, Amazon og Google. Oppdragene knyttet seg til å bistå med utvikling av budskap og tankelederskap, erfaringsdeling og opplæring, og ved å hjelpe markedsførere vurdere sine resultater mot sammenlignbare aktører i samme kategori.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Avkastning er ikke alltid viktigst

Ahmed advarer mot å forveksle effektivitet med umiddelbare resultater, da rask avkastning på investeringene ikke er det viktigste målet.

– ROI kan brukes til å forstå hva som fungerer og hva som ikke gjør det. For å skape virkelig god effekt bør du se på bevisene for hvordan merkevarebygging er avgjørende for langsiktig vekst og større effektivitet på investerte midler, mener han.

Styrken på merkevaren er det som sikrer at kundene velger akkurat ditt produkt eller din tjeneste når kjøpsøyeblikket kommer, og det gir muligheten til å ta bedre betalt for hva du tilbyr.

I 2021 skapte WARC Lions og B2B Institute en modell som rangerer de ulike nivåene av effektiv markedsføring; fra de minst kommersielt effektive til de mest verdifulle bidragene til merkevaren.

– På det laveste nivået handler det om å utløse en umiddelbar respons fra målgruppen, som besøk på nettsiden, nedlastinger av innhold, eller påmelding til et arrangement. Dette nivået ser på det som gir raske resultater, men som ofte ikke har en varig innvirkning på merkevaren.

– På de høyere nivåene vil kampanjene som fungerer være strategiske ressurser for merkevaren. Dette innebærer å bygge merkevareassosiasjoner og oppfattelser som over tid øker merkevarens verdi og sikrer langsiktig vekst. Slike kampanjer bidrar til å posisjonere merkevaren som en viktig aktør i sin kategori og gir konkurransefordeler.

Kraftfull og effektiv kommunikasjon

Ahmed trekker frem to eksempler fra årets Cannes-festival (2024) som tydelig demonstrerer verdien av enkel, men effektiv kommunikasjon i markedsføringen.

It Has to Be Heinz

Over flere år utviklet Heinz kreative kampanjer med merkemarkører som gjorde produktet lett gjenkjennelig og minneverdig. En av de mest bemerkelsesverdige delene av kampanjen var når de ba folk om å tegne en flaske ketchup, der de fleste tegningene lignet på Heinz-flasken. Ved å bruke denne typen enkel, men kraftfull kommunikasjon, klarte Heinz å gjøre merkevaren synonym med ketchup generelt. Det resulterte i en global salgsøkning på 12 prosent, samt betydelig oppsving i vurdering og oppfatning av merkevaren.

Meet Marina Prieto

Kampanjen «Meet Marina Prieto» fra JCDecaux vant Creative B2B Grand Prix. I et forsøk på å revitalisere utendørsannonseringen på Madrids undergrunnsbane, valgte JCDecaux å bruke en uventet karakter – en 100 år gammel spansk bestemor med bare 28 følgere på Instagram. Dette fanget oppmerksomheten til pendlerne, som ble nysgjerrige på hva kampanjen handlet om. Interessen for Marina Prieto vokste raskt, og kampanjen fikk stor oppmerksomhet både i sosiale medier og i massemedier. JCDecaux avslørte kampanjens konsept på en Effies-prisutdeling, noe som resulterte i 185 nye kunder og en dobling av investeringene i utendørsannonsering.

Hvordan gjøre en kampanje mer kreativ

For å øke kreativiteten og effektiviteten i en kampanje, lister Ahmed opp flere punkter som markedsførere bør fokusere på:

• Følelser: God markedsføring bygger sterke assosiasjoner mellom merkevaren, kjøpsanledningen og relevante følelser. Dette ved å skape dypere forbindelser med kundene og sikre at merkevaren forblir i deres bevissthet over tid.
• Distinkte kampanjer: I B2B-markedet, hvor mange kampanjer ofte ser like ut, er differensiering avgjørende for å fange oppmerksomhet og engasjement. Ahmed påpeker at det å gå imot kategorinormer og bruke kreative, dramatiske og følelsesladede elementer kan bidra til å bygge merkevarebevissthet og skape en sterk tilknytning til merkevaren. Han understreker at «det å være distinkt ikke bare handler om å være annerledes, men om å være relevant og minneverdig for målgruppen».
• Utnytt flere P-er: Mange markedsførere fokuserer ofte kun på promotering. Ahmed oppfordrer til å tenke bredere ved å også vurdere produkt, pris og plassering som viktige elementer i markedsføringen. Han mener at markedsførere er godt posisjonert til å forstå kundenes oppfattede verdi av produktet og kan bruke denne innsikten til å utvikle en helhetlig markedsføringsstrategi som også inkluderer prising og distribusjon.

Kreative annonser er fire ganger bedre

Det er et godt etablert faktum at kreativitet har en direkte innvirkning på effektiviteten i markedsføring.

– Innsikt fra Kantar og WARC peker på at gode kreative annonser kan være fire ganger mer lønnsomme. Det å være kjedelig er ikke bare ineffektivt, det er også kostbart, påpeker Ahmed.

Derfor bør flere markedsførere innse behovet for å investere i kreativitet. Det er en strategi for å skille seg ut og nødvendig for å oppnå bedre forretningsresultater. For å komme dit må en først forstå kundenes behov og ha en formening om forskjellen din merkevare kan gjøre i kundenes liv.

B2B-markedsførere må derfor være mindre opptatt av produktets tekniske spesifikasjoner og heller skape emosjonelle forbindelser med kundene ved å ha større fokus på kundens opplevelse av hva du tilbyr.

– Selv i B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene ofte er rasjonelle og komplekse, er det fortsatt mennesker som tar beslutningene. Mennesker påvirkes av følelser, konkluderer han.

Luxid er en av Europas fremste byråer på markedsføringsteknologi og er partner med Iteo i BBN, verdens største byrågruppe spesialisert på B2B.

Henrik Lagercrantz er faggruppeleder for programvarene som selskapet bistår sine kunder med innen salg og markedsføring: Salesforce, Oracle, Adobe, Microsoft, med flere.

Luxid har kommet langt i sin bruk av KI, og har gjort seg mange erfaringer om hva markedssjefen må gjøre for å lykkes med KI. De har blant annet bygget egne modeller for maskinlæring, og jobber med avansert bruk av KI til digital markedsføring, fra UX og utvikling av hjemmesider til analyse, innsikt og konvertering av leads.

Verdens største teknologiprodusenter har gjort grovarbeidet

Lagercrantz mener du får størst verdi fra KI og maskinlæring hvis du jobber med dine egne data i en plattform du allerede har, som CRM eller marketing automation tool. Derfor har også adopsjonen av KI-verktøy til nå vært størst i løsninger som de fleste markedsførere har tilgang på.

– Microsoft, Google, Oracle og Salesforce har tatt jobben med å implementere og gjøre KI sikkert å bruke med tanke på personvern og opphavsrett. Et eksempel er betalt annonsering i Google som kan drives automatisk. Algoritmene vil alltid slå mennesker på effektivitet og produktivitet, forteller Lagercrantz.

Verktøy som Salesforce Einstein, Microsoft Copilot og Adobe Sensei gir kjapp tilgang til automatisert innsikt. Generativ KI har allerede effektivisert innholdsproduksjon:

– Det er i skjæringspunktet mellom innhold og innsikt vi vil se den neste store endringen. Vekst og nyskapning kan virkelig ta av når dataene dine blir brukt til å gi liv og retning til innholdet ditt. Men vi er ikke helt der enda, sier han.

Økt eierskap til mål og resultater for hver enkelt

KI endrer rollene i et markedsføringsteam. Vi går mot KI-assisterte generalister framfor spesialister. I stedet for å ha mange spesialiserte teknologer, ser vi nå en økning i allsidige roller som kombinerer flere ferdigheter. Lagercrantz mener vi nå ser en demokratisering av teknologien:

– En interessant trend er hvordan teknologi nå blir mer tilgjengelig for alle. Dette påvirker hvordan team settes sammen, hvor vi ser en dreining fra programmering til plattformer i skyen med ferdige tjenester.

Gartner gjorde nylig en undersøkelse der de spurte markedssjefene hvorfor de hadde restrukturert sine team de siste tolv månedene.

De tre viktigste grunnene var:

1. For å komme raskere til markedet
2. For å styrke evnen til å møte virksomhetens strategiske mål
3. For å jobbe smartere, sikre større gjenbruk og bruke ressurser bedre på tvers av team

Lagercrantz opplever et skiftende fokus når CMO-en skal måle sine resultater:

– Det som utmerker de mest fremgangsrike teamene er fokus på forretningsorienterte mål (KPI-er), i motsetning til kun operative mål.

Mens operative KPI-er fokuserer på konverteringsrater og engasjement på nettsiden, er det forretningsmålene som driver strategisk suksess. Dette skiftet er avgjørende for å utnytte hele potensialet til KI i markedsføring.

Fra et ledelsesperspektiv ser han et kulturelt skifte hvor teamene i framtiden vil bli enda mer autonome og selvstendige. Hvert enkelt teammedlem må ha personlig eierskap til sine mål, og dermed også til resultatene.

– Markedssjefens rolle er da å støtte teamet ved å gi de den beste teknologien og de verktøyene de trenger. Men det er opp til hver enkelt hvordan de kommer fram til mål, forklarer han.

De beste markedssjefene i klassen analyserer hvordan hele teamet fungerer, og krever at kollegene tar eierskap til prosessene og målene. De evner å jobbe smidig, piloterer kjapt og endrer raskt kurs basert på innsikten de får i sanntid. Det skaper en mer robust organisasjon.

Dette gjør modige markedssjefer nå

Lagercrantz spår en overflod av informasjon når små og mellomstore bedrifter får tilgang på de samme kraftige KI-drevne verktøyene som de største globale merkevarene:

– Når alle kan sende ut personifiserte meldinger i stor skala blir det alfa og omega å bygge tillit og tilføre kunden reell verdi. I en tid der falske nyheter og deep fakes florerer må markedssjefen identifisere og utvikle nye kanaler for å nå ut med budskapet til kundene. En del av løsningen kan være å jobbe i nettverk med samarbeidspartnere, samt å finne merkevarer med like verdier som din egen for å skape troverdig kommunikasjon.

Lagercrantz peker på at nå som det blir enda raskere og billigere å produsere og distribuere innhold, må budsjettene flyttes fra manuelt arbeid til kontinuerlige investeringer i teknologien.

Kronjuvelene ligger i kundeadferden

Avansert maskinlæring og kunstig intelligens gir enorme muligheter, men datagrunnlaget ditt legger premissene for hva du kan få til.

– En god øvelse er å kjøre en pilot for å finne ut hvordan det står til med dataene dine, og hvorfor ting er som de er. Det er et godt utgangspunkt når du skal påvirke hva salgs- og IT-avdelingen har på agendaen. For alle dataene i en bedrift må kunne snakke sammen på tvers, poengterer han.

Kobler vi KI på kundeservice tar vi det til et nytt nivå der vi kan begynne å forstå hvorfor kundene oppfører seg som de gjør. Lagercrantz er opptatt av å forstå adferden som ligger bak tallene, og hvordan vi som markedsførere kan påvirke den. Men også hvilke muligheter som har gått tapt fordi vi ikke evnet å treffe en spesifikk adferd som var i ferd med å utvikle seg.

Til slutt, men kanskje viktigst av alt, er det markedssjefens ansvar å sikre at teamet jobber på en ansvarlig og etisk måte med data og kunstig intelligens.

– Det er mye gull å hente i kundedata, så lenge persondata ivaretas på en sikker måte i henhold til de siste reguleringene fra EU, avslutter KI-eksperten.

ANFO (Annonsørforeningen) er bransjeorganisasjonen for Norges største reklamekjøpere. De har derfor svært god oversikt over hva hva Norges største annonsører er opptatt av, og vil være, opptatt av i den nære fremtid.

ANFO ledes av Jan Morten Drange som har mer enn 30 års fartstid fra det norske reklame- og mediemarkedet. Han har vært gjennom mange store endringer i reklame- og kommunikasjonsbransjen. Den seneste omveltningen med kunstig intelligens fryder han seg over.

– ANFO skal ligge i forkant av trendene i bransjen. Vårt formål er å dele kunnskap og gi råd til våre medlemmer. KI er definitivt noe av det største vår generasjon vil oppleve. Jeg sammenligner det gjerne med den store utrullingen av PCer til alle, når internett ble tilgjengelig for massene på 90-tallet og for så vidt også smarttelefonen. Jeg synes dette er fantastisk å få være med på dette. Fremveksten av generativ kunstig intelligens kan og vil utløse et enormt potensial i kommunikasjons- og mediebransjen, sier Drange.

Rådet fra ANFO er at bransjen omfavner denne utviklingen, men at det må brukes fornuftig, og gjerne med varsomhet. Det ligger noen mulige snubletråder her også.

– Vi må utforske mulighetene og møte ny teknologi med et åpent sinn. Oppgaver og roller vil både endres og bli borte. Det har skjedd før og det vil skje igjen. Bruk av KI vil bety endringer i organisasjonen, i byråoppsettet, i mediebransjen og i samhandlingen mellom de involverte miljøene. På sikt vil nok også KI skape nye, og kanskje enda mer spennende oppgaver og roller, sier han.

Mer effektive og kreative, og bruker penger smartere

ANFO er en del av WFA (World Federation of Advertisers) som er en verdensomspennende organisasjon for kompetansemiljø som ANFO. WFA gjennomførte høsten 2023 en undersøkelse blant bedriftene i sin medlemsmasse som slo fast at nær åtte av ti store virksomheter bruker generativ KI. Like mange har utviklet kjøreregler for hvordan de skal anvende teknologien. Blant fordelene som ble listet opp var økt produktivitet og effektivitet (89%), reduserte kostnader (76 prosent) og bedre kreativitet (46 prosent).

Områdene der KI brukes mest er: Innholdsproduksjon, for å skape mer personlige kundereiser, og til utvikling av nye ideer. Risikoene knyttes til databeskyttelse, tap av IP og brudd på åndsverksloven.

– Nå har vi alle snart en personlig assistent som løser tidkrevende og kjedelige oppgaver bedre og raskere enn vi gjør selv. Hvilket også betyr at vi kan frigjøre tid til annet bruk. Kanskje vi endelig får muligheten til å løfte blikket og tenke litt «lange» tanker. Kunstig intelligens løser også skrivesperrer, hjelper oss å formulere noe raskt, lager fantastiske bilder og videoer, og bistår med å lage veldig gode presentasjoner. I tillegg ser vi at KI kommer til å brukes hyppig til analyse av forskjellig slag. Teknologien krever selvsagt at vi justerer på egne rutiner og vaner, men slike endringer har vi hatt i alle tider, sier han.

Tilpasningsevne og teknologiforståelse

Dorotic trekker fram tilpasningsevne og teknologiforståelse som viktige ferdigheter for å lykkes i fremtidens markedsføringsfag.

– Markedsførere må strebe etter å lære, sier hun.

Hun peker på at en solid forståelse for digitale verktøy og algoritmer vil bli like viktig som tradisjonell markedsføringskompetanse.

– Det handler ikke lenger bare om å kjenne de siste trendene, men om å forstå og anvende komplekse data til å forme kundeopplevelser og kundereiser, legger hun til.

I en verden hvor personlig tilpasning og kundetilfredshet blir stadig viktigere, vil de som mestrer både dataanalyse og kreativ problemløsning skille seg ut. Dorotic understreker betydningen av kontinuerlig læring og tilpasning for å holde tritt med den raske teknologiske utviklingen.

– Markedsførere som ser verdien av, og omfavner nye teknologier, vil være rustet til ikke bare å overleve, men til å virkelig lykkes i framtiden.

Men hun påpeker også at teknologiske verktøy i seg selv ikke er nok.

– Fordi en markedsførers jobb er å forstå kundenes unike behov og bygge relasjoner med dem. Det krever også en forståelse av ulike menneskers unike behov.

Fremtidens markedsførere må derfor, ifølge Dorotic, mestre en kombinasjon av teknisk forståelse og kreativ bruk av KI for å utvikle kampanjer som treffer konsumentene på et personlig plan.

På samme måte som en snekker må kunne håndtere sine arbeidsverktøy på en effektiv måte, må også markedsførere beherske KI-verktøy på en effektiv måte for å kunne bruke dem effektivt. Her kommer prompt engineering inn i bildet.

Prompt engineering

Som en konsekvens av at KI og maskinlæring nå nærmest har blitt «allemannseie», har prompt engineering blitt et mer og mer omtalt begrep. Prompt engineering er prosessen med å strukturere tekst som kan tolkes og forstås av generative KI-verktøy. Ifølge BI-forskeren er dette en ferdighet som moderne markedsførere er nødt til å beherske.

– Prompt engineering er essensielt å beherske for å bruke generative KI-verktøy, som eksempelvis ChatGPT, effektivt og for å generere nyttige og relevante resultater, forklarer Dorotic.

Hun mener at forståelsen av hvordan utforme effektive prompts – altså spørsmål eller kommandoer som fører en KI i ønsket retning – er fundamentalt for å utnytte verktøyene til det fulle.

Dorotic understreker viktigheten av gode «prompts» for å optimalisere bruken av KI-verktøy og sikre at resultatene KI produserer, er meningsfulle og relevante. Målet er at resultatene ikke bare blir teknisk riktige, men også gir mening for de relevante målgruppene.

– Det handler om å være en brobygger mellom markedsførerens menneskelige kreativitet og intuisjon og maskinens prosesseringskraft, sier Dorotic.

I følge Dorotic beveger vi oss mot en æra av hyper-personaliserte markedskampanjer, hvor kommunikasjonen mot de ulike målgruppene er skreddersydd, takket være KI.

Hyperpersonaliserte kampanjer?

Med KI sin evne til å forutsi kundeadferd og trender, blir fremtidens markedsføringskampanjer mer målrettede og effektive.

– Dette er hva markedsførere har drømt om i årevis. Med KI blir drømmen virkelighet, sier forskeren

Med KI og «big data» kan bedrifter målrette sine budskap med langt bedre presisjon, noe som kan bidra til mer effektive kampanjer og høyere konverteringsrater, dersom det blir gjort riktig. Men Dorotic påpeker at suksess krever kompetanse, og det handler ikke bare om å bombardere forbrukerne med reklame basert på deres digitale fotavtrykk.

– Derimot handler det om å skape meningsfulle assosiasjoner ved å anvende innsiktene man har på en måte som møter forbrukerens ønsker og behov.

Forskeren advarer om at bedrifter nå navigerer i et landskap hvor forbrukerne i stadig større grad har både mer kunnskap og større bekymringer knyttet til personvern. Hun understreker derfor nødvendigheten av å være transparent og ansvarlig i bruken av forbrukerdata.

– Den smarte markedsføreren må bruke målrettet markedsføring til å bygge tillit, ikke bryte den, sier Dorotic.

I forlengelsen av dette fremhever hun viktigheten av at markedsførere ikke bare følger loven, men også etterlever høye etiske standarder.

Etikk som konkurransefortrinn

– Etikk må ligge i kjernen av all markedsføring, spesielt i en æra hvor KI kan manipulere og påvirke forbrukeradferd på uforutsette måter. Det er ikke nok å bare unngå å bryte regler.

Forbrukernes tillit er avgjørende, og tilliten kan lett undermineres ved uetiske markedsføringspraksiser.

– I utformingen av markedsføringstiltak bør man blant annet spørre seg; «er resultatene vi baserer tiltakene på objektive, eller kan de basere seg på forutinntatthet knyttet eksempelvis til kjønn, etnisitet eller seksuell legning?», «er tiltakene til forbrukerens beste?» og «er vi åpne om bruken av forbrukerdata?». Denne tilnærmingen vil ikke bare tjene forbrukerne, men kan også styrke merkevarens langsiktige verdi, fortsetter Dorotic.

Ikke negativ til KI

Selv er Dorotic grunnleggende positiv til KI, men mener det er viktig å ikke forhaste seg.

– Faktisk er jeg virkelig optimistisk med tanke på KI og dens potensial. Jeg tror på kraften den har.

Samtidig anerkjenner hun at mens teknologien byr på enorme muligheter, er det viktig å anerkjenne de medfølgende risikoene ved å implementere ny teknologi for raskt og i for stort omfang.

– Jeg synes ikke vi skal hoppe inn i alt av KI og maskinlæring med hud og hår uten å vurdere kostnader og risiko. Fordi hvis hoppet er for høyt, kan det få store konsekvenser når vi lander, avslutter hun.

Vi snakker med Gudmund Semb over Teams. Han fra kontoret i Ludwigsburg, Tyskland. Vi fra et møterom på Økern Portal i Oslo hvor Semb vokste opp, bare noen kilometer unna på Ris.

Som ung mann valgte han å reise til Tyskland for å studere økonomi. Det endte i en siviløkonom-grad, og at han møtte den store kjærligheten.

Karrieren hans har siden det vært imponerende. Han startet som Controller i den daværende kjempen Norsk Data, og etter at de ble børsnotert ble han promotert til Treasury manager der han i nesten tre år styrte pengebingen til konsernet. Men, kjæresten fikk ikke studietillatelse på medisin i Norge noe som førte han tilbake til Tyskland. Der har han vært siden.

– Karrieren og det faktum at jeg havnet i Tyskland har vært litt tilfeldig. Da jeg flyttet hit for å studere visste jeg ikke hvor Mannheim var på kartet engang, og jeg kunne ikke tysk, sier Semb.

En av de første i Dell Europa

Tilbake i Tyskland fikk han en telefon fra et da ukjent selskap som het Dell.

– Jeg ble spurt om jeg hadde lyst å lære meg å selge PC-er over telefon. Jeg svarte at det er jo helt galskap, men det høres gøy ut. Jeg var en av tre som startet opp Dell i de tyskspråklige landene.

Jobben i Dell var med på å introdusere Semb for markedsføring. Etter fem år endte han opp i byrået de jobbet med, WOB, hvor han ble i 27 år. WOB er et av Europas ledende B2B-byråer, og en del av BBN-nettverket Iteo også er en del av. Nettverket var Semb med på å etablere.

– I 2020 ble jeg hentet inn som rådgiver for å bidra til å blant annet finne ny CEO i konsernet jeg nå jobber i, Mann+Hummel. Den prosessen ledet til at jeg definerte rollen som CMO, Chief Marketing Officer, som jeg til slutt ikke klarte å si nei til selv.

Merkevarebygging i en stor omstilling

Mann+Hummel er et verdensomspennende konsern som produserer filter-produkter, først og fremst til biler og andre transportmidler på hjul som drives av fossilt brensel.

Dette er en industri som snart dør ut, så konsernet er i en stor omstilling. Vann og luft er det store fokuset, fordi filter-produkter skal sørge for at mennesker over hele verden får rent vann og ren luft.

– Mann+Hummel har rundt 23 000 ansatte på 80 ulike lokasjoner. Vi regner med at markedet for filter til motorer drevet av fossilt brensel vil forsvinne innen 2030. Vedlikeholdsmarkedet kommer nok til å leve i 25 år til omtrent, så vi må ta transformasjonsprosessen alvorlig, sier han.

Selskapet har allerede jobbet med dette i 15 år, så det er ikke nytt.

– Vi må jobbe mot nye målgrupper og markeder som har helt andre kjøpemønster og behov enn det vi har jobbet med i alle de 80 årene Mann+Hummel har eksistert. Her kommer viktigheten av merkevaren inn, og den er veldig viktig for oss.

En viktig aktør i samfunnet

Mann+Hummel er kategorileder i sin industri, og kommunikasjonen handler om å styrke den gjennom å fremheve betydning av filter i samfunnet vi lever i.

– Kjernen i B2B-markedsføring er jo først og fremst å utdanne folk om hva du gjør og hva du kan levere, samtidig som du skal bygge opp en tillit til merkevaren. Merkevarebygging er mer på agendaen nå enn for bare fire, fem år siden i B2B, og det er bra. Produktene i verden blir likere og likere, så det som tilbys rundt og innholdet i merkevaren blir enda viktigere for å differensiere selskapene.

Målet er at filter blir en «helt» i samfunnet. Det krever at konsernet viser hvilken viktig betydning produktene har.

– Hvis vi klarer å få til det, så kommer du deg ikke unna Mann+Hummel fordi vi er størst. Det er spennende å vri kommunikasjonen fra et produkt under panseret på en bil eller en traktor, til å snakke om produkter som er livsviktige for samfunnets eksistens både nå og i fremtiden, fremhever Semb.

Det digitale først

Det første Semb gjorde da han kom inn i 2020 var å konsolidere de digitale flatene til selskapet.

– Vi hadde 101 ulike nettsider. I bakkant lå det 20 ulike content management-systemer. Ingenting snakket sammen, og vi hadde ikke mulighet til å hverken kontrollere dem godt nok, sette mål, se på trafikk, styre de ulike kommunikasjonsaktivitetene eller håndtere henvendelser som kom inn. Det var helt håpløst.

Semb hadde sett dette delvis fra utsiden i tiden han jobbet som konsulent for selskapet, og tok umiddelbart tak i problemet. De siste fire årene har han dermed ledet en stor digital endring.

– Om vi skulle nå ut i markedene for vann og luft var vi avhengig av systemer som jobbet for oss slik at vi kunne ha direkte kontakt med sluttbrukerne, og ikke minst ha kontroll internt. Vi har dermed fått laget et nytt rammeverk for nettsider, i tillegg til at vi har laget nytt PIM-system (Product Information Management) og DAM-system (Data Asset Management).

CMO må skjønne businessen

Han understreker viktigheten av at en moderne og modig markedssjef må skjønne markedet, virksomheten hen jobber i og ikke minst teknologi.

– En CMO kan ikke sitte på utsiden og tro at systemet, eller virksomheten, kommer til deg og ber om hjelp. Du må være en del av systemet og finne mulighetene. Du må vite hva resten av ledelsen og kollegene dine driver med, og skjønne målene og KPI-ene slik at du blir en strategisk partner.

Selv har han en genuin interesse for business, og er en del av konsernledelsen. Det gjør at han er påkoblet alle delene av driften og hva som skjer slik at han ser hele bildet.

– Det er supert å ha fine nettsider og drive med kommunikasjon, men det er viktig for markedssjefen å bidra til at andre deler av virksomheten blir bedre. Han eller hun må spille dataene nettsiden og markedsarbeidet samler inn videre til for eksempel produksjon, innkjøp og økonomi-avdelingen. Hvis du har en enhetlig datastruktur, en god CRM, i selskapet bidrar du til at resten av selskapet også drar nytte av det som skjer digitalt.

Kunstig intelligens vil endre markedsføringsbransjen

Semb er ærlig på at han absolutt ikke har gjort det digitale løftet alene. Teamet internt i selskapet er viktig for han, og han er opptatt av at det ikke er noe hierarki i avdelingen. Dette er en mentalitet han har tatt med seg videre fra byrå-livet.

– Det er viktig at de jeg jobber med skal få presentere og eie de tingene de selv har jobbet frem. Om noen har en ide eller har gjort noe bra så lar jeg dem skinne. Det bygger team og eierskap for det vi gjør.

Det digitale løftet har også gitt selskapet muligheter til å utnytte kunstig intelligens. Semb er ivrig når han snakker om temaet, og har gjort både sin egen research og testet ulike verktøy.

– Akkurat nå jobber vi med prediktive kampanjer. Her bruker vi våre egne data i ERP- og CRM-systemet der vi for eksempel trekker ut en kundemasse som har kjøpt et bestemt produkt. Disse dataene kjører vi gjennom kunstig intelligens slik at vi finner såkalte søstre og brødre, altså en kundegruppe som er lik de som allerede har kjøpt hos oss. Med videre bearbeiding og segmentering kan vi til slutt sitte igjen med nye målgrupper og nye muligheter til å selge produktene våre. Kunstig intelligens kan også hjelpe oss se på hvilke muligheter som ligger i disse gruppene.

Selskapet jobber med flere ulike måter å utnytte KI på i dag. Semb er overbevist om at vi som jobber med markedsføring kommer til å merke store ringvirkninger av kunstig intelligens. Ikke alt er like bra.

– Om noen få år vil en stor del av verdens innhold på nett bli produsert av kunstig intelligens. Og det er ikke en bra sak, fordi det blir så enhetlig. Alt blir likt. Alle som i dag produserer innhold, vil gå inn i nye roller som redaktør av det innholdet som produseres. Det kommer til å endre forretningsmodellene, og byråene må se på hva de kan ta seg betalt for. Prosesser som jeg solgte for bare noen få år siden til mange tusen euro kan du nå løse med en enkelt prompt i Chat GPT. Men det vi ser nå er bare overflaten. Det spås blant annet at KI kommer til å videreutvikle KI, og det blir jo veldig spennende.

Merkevareambassadører er avgjørende

Selv blir han målt på tre ulike parametere internt. Den første handler om hvilken stolthet merkevaren skaper blant de ansatte: «Purpose and Pride».

– Dette spør vi våre ansatte om hvert år, hvordan de identifiserer seg med vår misjon og visjon. Med tanke på merkevaren vår er dette en av de viktigste parameterne. Egne ansatte er de absolutt beste merkevareambassadørene du kan få.

Det andre parameteret er en velkjent måte å måle deler av merkevaren på, «Share of Voice». Mann+Hummel ser på egen merkevare i forhold til andre konkurrenter. Hva snakkes om i det spesifikke markedet? Hva snakker de om når de snakker om oss? Er det positiv eller negativ snakk? Hva er korrelasjonen mellom vårt merkenavn og det vi leverer i forhold til hva som er viktige tema?

– Dette måler vi med flere ulike programmer og produkter, både kvantitativt og kvalitativt. For sistnevnte snakker vi mye med kundene våre. Da spør vi dem rett og slett om hvor vi ligger an i løypa.

Det tredje og siste måletallet er resultater av kampanjer og aktiviteter. Rekkevidde, klikk, konverteringer også videre. Altså helt fra første kontakt med merkevaren til et eventuelt kjøp. Selskapet har nesten 1,3 millioner følgere i sine sosiale kanaler. Det er det ikke mange norske selskaper som kan vise til.

– Disse følgerne og ambassadørene er veldig viktige for oss. Via sosiale kanaler kan vi sende ut meldinger, inspirere og bygge forhold med dem.

Du må kunne måle merkevarens utvikling

Semb er opptatt av å kunne dele riktig informasjon om verdiene som skapes gjennom merkevarebyggingen. Noe av rapporteringen er automatisert. Hensikten er å kunne bevise at markedsføringen skaper verdier, eller nesten viktigere: Gi en indikasjon på om noe går i feil retning.

– Konsernledelsen har tilgang på et dashboard som holder dem oppdatert hele tiden på hvordan vi ligger an i forhold til alle de tingene vi måler resultatene våre.

Et siste råd han ønsker å gi andre markedssjefer og CMO-er er å holde seg oppdatert på trender og hva som skjer i bransjen.

– Følg med og være genuint interessert i trender. Ikke bare les overskriftene på VG eller Dagbladet, men gå dypt. En markedssjef må ligge et hakk foran resten av virksomheten.

Virksomheters kommunikasjonsbehov blir stadig mer kompliserte. Derfor er behovet økende for innholdskompetanse med kløkt og erfaring.

Marketing Week’s 2023 Career and Salary Survey viser en klar trend på at markedssjefene i økende grad jakter innholdskompetanse. I år er det faktisk innholdsrådgivere som i størst grad er etterspurt. I fjor var det spesialister på datadrevet markedsføring.

Hva er en god innholdsrådgiver?

Schibsted Partnerstudio og Iteo er de siste årene kåret til best i Norge på innhold i bransjebladet Kampanje sin Byråprofilundersøkelse.

Mikaela Evelyn Folkestad, daglig leder i Schibsted Partnerstudio (Norges største leverandør av innholdsmarkedsføringstjenester) og Morten Kristiansen, fagansvarlig for innhold i Iteo (B2B-byrået i Norge), bør derfor være godt rustet for å svare på hva som kjennetegner de beste på innhold.

Folkestad understreker at kravene til innholdskompetanse øker fordi bedriftenes kommunikasjonsbehov blir stadig mer krevende:

– Kompliserte budskap og krevende KPI-er krever at rett budskap når rett mottaker på rett plattform til rett tid. Å lykkes med dette krever innholdskompetanse. Vi ser stadig oftere at byråer uten spesialkompetanse bommer – både på kundens KPI-er og på nødvendig presisjon og etikk.

Må være nysgjerrig

– Hva er det som kjennetegner en god innholdsspesialist?

– Fra et byråperspektiv er det en som stiller det ekstra spørsmålet, og graver litt dypere i tematikken for å finne det som faktisk er godt innhold, men samtidig husker på at kundeeffekt er hovedmålet. En god innholdsrådgiver må evne å formidle den gode historien på rett plattform og med de egnede virkemidlene, sier Folkestad.

Kristiansen nikker gjenkjennende og påpeker at det også gjelder utenfor byråverden.

– Den universelle sannheten er det Mikaela trekker frem. Godt innhold har grobunn i nysgjerrighet og engasjement. Det er historiefortellerens fremste egenskaper, fastslår han.

Dessuten er det smittsomt.

– Uansett om du på oppdrag er skribent, fotograf eller videoprodusent merker de du intervjuer om du er interessert – og om du har gjort hjemmeleksen din i form av research. Nysgjerrighet og engasjement åpner dører og gir deg bedre innhold, alltid, sier Kristiansen.

Gull verdt med journalistisk tilnærming

– Hva skiller de beste innholdsfolkene fra de som «kun» er gode?

– Det er evnen til å kombinere den journalistiske tilnærmingen med den kommersielle teften, sier Folkestad.

Igjen er enigheten unison. Iteos fagansvarlige for innhold har over 25 års erfaring som journalist og redaktør:

– Det er litt som å banne i kirken å si at det vi driver med i byråene er journalistikk, men tilnærmingen er svært lik. Å ha innholdsfolk med journalistisk bakgrunn er gull verdt. Både når det gjelder innarbeidede teknikker og evnen til å formidle innhold til en spesifikk målgruppe, sier Kristiansen.

Anerkjenn innhold som et eget fag

Hva ser Schibsted Partnerstudio etter når de ansetter innholdsspesialister?

– Vi behøver de som er nysgjerrige, som trives med takhøyde og tempo – og som er gode til å spille på lag. Vi liker å ansette mennesker som trives med å kombinere det kommersielle med det journalistiske, og som kan jobbe godt gjennom hele kundeprosessen. Dessuten skader det ikke at de også ønsker å være med på å finansiere den viktige journalistikken Schibsted-mediene står for, sier Folkestad.

Kristiansen påpeker at mange bedrifter ikke helt vet hva de ser etter når de skal ha finne de riktige innholdsressursene.

– En feil jeg tror mange gjør når de søker etter «innholdsprodusent» til sin bedrift, er at de legger listen for høyt på egne vegne. De beskriver ofte en som «kan alt», samtidig som de fremhever at vedkommende de søker etter ikke trenger all verdens erfaring.

Kristiansen mener at mange undervurderer at innhold i vid betydning er ett fag – men som samtidig rommer flere disipliner, og at det ofte skinner gjennom at selve faget ikke helt anerkjennes som et eget fag i det brede bedriftslaget.

– Alle kan jo skrive, ikke sant? Sannheten er at de aller fleste ikke er spesielt gode til å skrive. Og legger du på kunnskap om vinkling, målgruppe, artikkeloppbygging, etc. er det mange som detter av lasset. Innen foto, video, kunnskap om distribusjonskanaler og sosiale medier er det samme bildet. Innhold er i høyeste grad et fag med flere spesialdisipliner, fastslår Kristiansen.

Helheten er en suksessfaktor

– Vi ansetter i stor grad mennesker med bred kompetanse, men vi har også behov for innholdsspesialister innen konkrete områder som foto og video. Vi anerkjenner at det er ulike kompetanseområder, samtidig som vi ser at mennesker som vil jobbe hos oss trives med en variert hverdag: De liker å sjonglere innholdsarbeidet med prosjektlederrollen, forteller Folkestad.

Hun poengterer at det er litt gammeldags å mene at en innholdsspesialist kun skal skrive saker eller kun ta bilder.

– Det er en klar styrke både å forstå og mestre en større verktøykasse av virkemidler og formater – og kunne levere helhetlig.

Du må forstå de du skriver til

Folkestad mener at det handler om å forstå brukerne, uavhengig av innholdsområdet.

– Vi etterlever «what’s in it for me-prinsippet» i hverdagen, og da gjelder det å identifisere hvilke formater som vil engasjere brukerne/leserne og dermed skape effekt for kundene. Da er det viktig at innholdsprodusent har et helhetlig bilde av våre innholdsformater og kan gi råd på tvers av disse. Mange av innholdsprodusentene vi ansetter er virkelig multi-talenter.

Hun understreke at Partnerstudio også har mange erfarne eksperter på enkeltområder som virkelig er spydspisser innen sitt fagfelt.

– Alle skal ikke kunne alt, men teamet vi setter sammen skal dekke hele kundebehovet.

– Der er vi nok engang helt enige. Kombinasjonen av spisskompetanse og helhetsperspektivet er de dyktige byråenes store styrke, sier Kristiansen.

Et faglig miljø får folk til å bli

– Hvordan bør man dyrke en innholdsspesialist for å få hen til å blomstre og bli i virksomheten?

– Kreativ frihet og ambisiøse mål burde trigge de fleste. I Partnerstudio har vi stor takhøyde for å utfordre eksisterende løsninger og oppfatninger. Vi oppfordrer hver eneste dag til å teste og feile til beste for kundene våre. Kun slik kan vi makte å være ledende – og å skape vekst over tid, forteller Folkestad.

For bedrifter som har et eget innholdsmiljø – noe som nok er de færreste forunt – er gruppedynamikken til stede. For den enkelte bedrift som selv skal sørge for alt eller deler av bedriftens innholdsbehov, kan det by på utfordringer. Da skal riktig person på rett sted virkelig representere en innertier.

– Det er stort sett slik at mennesker generelt sett trives bedre og blomstrer når de kan jobbe sammen med noen som de kan sparre med faglig. En ensom ulv i en virksomhet, som skal sjonglere alt fra tekstproduksjon, foto, video og sosiale medier, kan fort føle at enten tid eller evner ikke strekker til. Da kan det være smart å knytte seg til et byrå som kan fungere som innholdsspesialistens forlengede arm, sier Kristiansen.

Fremveksten av AI er et gode

Til slutt må vi jo spørre om elefanten i rommet, som kom valsende inn i bevisstheten til de fleste på tampen av fjoråret: Vil den enorme interessen rundt og fremveksten av AI, hemme eller fremme innholdsspesialistene?

Kristiansen mener at AI er en berikelse, selv om fremveksten kanskje kan virke litt truende.

– Ny teknologi og nye verktøy har over tid erstattet mange yrker, men jeg tror ikke AI vil utradere innholdsfaget. Menneskelig tøtsj i form av nysgjerrighet, samvittighet og drivkraft vil bestå. At AI kan tilføre effektivitet og en enklere hverdag på en del områder, bør ikke skremme oss. Tvert imot.

Folkestad er også positivt til AI:

– Vi ser for oss at AI i fremtiden vil være vår «co-creator» som kan forbedre vår kreativitet, effektivitet og prestasjon, men her er vi kun i startfasen. Vi mener det viktigste nå er å eksperimentere og utforske ulike teknologier som nettopp kan fremme det vi gjør i hverdagen, uten at det går på bekostning av innholdskvaliteten, sier Folkestad.

Hun legger til at å tro at innholdsfaget ikke vil påvirkes av alt som skjer innen AI, er direkte blåøyd.

– De som lykkes med å utnytte de til enhver tid beste AI-verktøyene, og kombinere disse med de ansattes kompetanse, vil ha de beste forutsetninger for å lykkes.

LinkedIn har utviklet seg til å bli én av de viktigste plattformene for markedsføring. Innen B2B-markedet vil mange argumentere for at det er den aller viktigste.

I 2018 opprettet LinkedIn det de kaller «The B2B Institute», en utdanningsplattform som skal hjelpe B2B-bedrifter med å bli bedre på markedsføring.

– Her er det fortsatt en lang vei å gå, forteller Jon Lombardo, Global Head of Research i LinkedIns The B2B Institute.

– Det er enormt potensial for bedrifter som er gode på markedsføring, for det er rett og slett mye som er av dårlig kvalitet, sier Lombardo.

Veldig få gode B2B-annonser

Han viser til rapporten «Cashing in on creativity», som tar for seg hvordan bedre annonser kan bidra til økt lønnsomhet. I rapporten har et analysebyrå vurdert over 1700 annonser fra B2B-bedrifter og gitt dem en rangering fra én til fem stjerner. Resultatet er brutalt: 76,7 prosent blir tildelt én stjerne, noe som er tilnærmet strykkarakter. Og kun 0,5 prosent av annonsene havner i de to øverste kategoriene.

Vurdering av 1700 B2B-annonser på LinkedIn:

• 1 stjerne (dårligst): 76,7 %
• 2 stjerner: 16,8 %
• 3 stjerner: 6 %
• 4 stjerner: 0,4 %
• 5 stjerner (best): 0,1 %

Enorme muligheter

– Det denne undersøkelsen viser, er at 90 prosent av annonsene egentlig ikke er vits å investere penger i. De holder for dårlig nivå, får ingen oppmerksomhet og bidrar ikke til økt inntekt for bedriften, sier Lombardo – og legger til:

– Det er jo en deprimerende statistikk. Samtidig går det an å snu på det: Dette gir enorme muligheter for bedriftene som er villige til å investere i å lage kreative annonser. Eller, det holder til og med å lage annonser som holder et ålreit nivå. Konkurransen er rett og slett så dårlig, sier forskningssjefen.

Men hva er det som faktisk fungerer? Hvilke annonseformater gir best resultater? Og hva bør B2B-bedrifter gjøre for å heve nivået?

Her er Jon Lombardos 4 tips:

1. Lag visuelle annonser

Det er sikkert ingen overraskelse, men annonser med bilder, video eller noe annet visuelt fungerer bedre enn tekstannonser. «Et bilde sier mer enn 1000 ord», heter det. Og det er helt sant. Putter du et menneskeansikt inn i annonsen, vil det også gi økt oppmerksomhet.

2. Tenk helhet

Generelt sett er ikke merkevarer godt profilert på LinkedIn. Store aktører som Microsoft, Google og Salesforce har kjente visuelle elementer, som gjør at vi kjenner igjen merkevaren umiddelbart. Små og mellomstore merkevarer sliter mer med dette. Det er noe markedssjefen bør tenke mer på. Visuelle elementer er viktig for å fange oppmerksomhet og gjøre merkevaren minneverdig, selvfølgelig i kombinasjon med et godt budskap. Dessverre er det vanskelig å finne bedrifter som er sterke i alle tre områdene – kreativitet, profilering og melding – noe som reduserer den generelle effekten.

3. Utnytt hele året

Statistikken viser at folk bruker LinkedIn hele året. Likevel er det få annonsører som har et «always on»-løp. For eksempel er det veldig få som bruker penger på LinkedIn-annonsering i januar, men bruker det meste i den siste uken i kvartalet da konkurransen er størst. Hvis de hadde porsjonert annonseløpet mer ut, ville de fått mer verdi for pengene. Januar er det beste eksempelet på en måned der det kan være smart å bruke mer penger på LinkedIn-markedsføring.

4. Prioriter merkevarebygging foran salgsutløsende annonser

Merkevarebyggende markedsføring vil gi effekt på lang sikt, men det vil også gi en viss effekt på kort sikt. Det fungerer ikke motsatt: Salgskonverterende markedsføring kan gi et løft på kort sikt, men det bidrar ikke til å øke etterspørselen etter produktet ditt på lang sikt. Anbefalingen er å bruke 60 prosent av markedsbudsjettet på merkevarebygging og 40 prosent på direkte salgsutløsende annonser. Likevel bruker mange av de største annonsørene på LinkedIn fortsatt 80 prosent på annonser som er direkte salgsutløsende.