Som ung, lovende og nyfrelst samfunnsviter opptatt av språkets makt, var jeg sterk motstander av å bruke emojier i tekstmeldinger og personlig kommunikasjon. Jeg var fast overbevist om at formidlingen burde utformes på en slik måte at den med rette kunne stå for seg selv, i stedet for å underbygges med en rekke tegn som i og for seg kun gjentok det skrevne ord.

Den dag i dag går øynene fortsatt i kryss av meldinger hvis innhold kronisk blir komplementert av symboler som kun repeterer siste skrevne poeng:

«Hei! Jeg fant en kul brannbil i går 🚒, og kompis har jo snart bursdag. 🎉 Skal vi spleise på den i gave? 🎁 Mini har forresten fått feber 🤒, så vi får utsette å ses, vil jo ikke smitte dere 😷. Håper det blir snart!🤞»

Hvor mange av de emojiene var her nødvendige for å forstå innhold og budskap?

Ikke en eneste en.

Pass dykk, emotikonane kjem

Jeg skal likevel ikke sette meg helt opp på den høye hest. Tvert imot må jeg innrømme at også jeg har latt meg villede (eller veilede, alt ettersom) av emojienes verden.

For vi mennesker er ikke så kompliserte som vi kanskje liker å tro. Vi er flokkdyr, alle som en. Fremfor å være den tilsynelatende sure i gruppa (for man er jo sur når man ikke legger på en smiley, må vite), slenger dermed også jeg på et fjes, en tommel opp eller et hjerte (men ikke brannbiler. Takke meg til, de får klare å stå for seg selv).

Det ble den klare strategien etter min bedre halvdels bryllupstale, hvor han applauderte denne selvutnevnte, ikonfrie formidleregenskapen min, men der responsen i deler av forsamlingen var spredt, nervøs latter.

Den gemene hop er nemlig glade i emojier. Og det skal de da vitterlig få lov til å være.

Faktisk viste Adobes Global Trend Report fra 2021 at rundt 90 prosent bruker emojier jevnlig i privat kommunikasjon for å uttrykke seg selv og følelsene sine, og styrke relasjonelle bånd.

Hva da med kommunikasjon på jobb, som i e-poster?

Også her må jeg pent tre ned fra nevnte høye hest. Om en kunde eller samarbeidspartner legger til en smiley i en e-post, er jeg ikke sen med å svare med samme mynt. Eller ikon, da.

Engasjement på sosiale medier

Flere studier har pekt på at bruk av emojier på plattformer som Facebook, X og Instagram kan øke engasjementet, inkludert antall likes, kommentarer og delinger. Med emojier som uttrykker en mer personlig og vennlig tone, kan merkevaren fremstå som mer tiltalende og relaterbar for publikum.

En studie fra Socialbakers viste for eksempel at innlegg med emojier genererte høyere engasjement, spesielt på Instagram, men også på tvers av sosiale kanaler, enn innlegg uten emojier.

Det taler for at bruk av emojier i sosiale kanaler kan bidra til å bygge merkevarekjennskap.

Effekt på merkevareoppfatning

Emojier kan også bidra til å bygge en positiv oppfatning av merkevaren. Forskning tyder på at når merkevarer bruker emojier riktig, kan de oppfattes som mer moderne og oppmerksomme på kunders følelser.

Både i B2C- og B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene i sistnevnte gjerne både er rasjonelle og komplekse, er det mennesker som tar beslutningene. Som Imaad Ahmed i WARC Advisory poengterer: mennesker påvirkes av følelser.

Flere av Adobes rapporter om hvordan emojier påvirker kommunikasjon og merkevareoppfatning viser at mennesker forbinder emojier med autentisitet, noe som kan ha positiv effekt i merkevarekommunikasjon. Nevnte rapport fra 2021 viste for eksempel at 43 prosent av globale emoji-brukere har større sannsynlighet for å kjøpe produkter som er markedsført med emojier.

Litt krydring med en emoji eller to kan altså gjøre markedsføringen hakket mer ekte. Kanskje ikke så rart, siden de fleste av oss strør om oss med emojier på privaten?

Kan forbedre mottakerens respons

Emojier appellerer gjerne ubevisst til forbrukerens følelser, og kan hjelpe mottakerne med å tolke budskapet på en mer emosjonell måte. Studier viser at bruk av emosjonelle uttrykk ved hjelp av emojier både kan påvirke hvordan meldingen tolkes, og forbedre mottakerens respons.

For eksempel viste en forskningsartikkel at emojier kan forbedre følelsen av sosial tilstedeværelse i digitale medier, som igjen kan øke mottakerens positive respons til budskapet.

E-postmarkedsføring

E-postmarkedsføring, eller nyhetsbrev, er fortsatt en mye brukt og ofte effektiv markedsføringsstrategi.

Men visste du at emojier i e-postemnefeltet kan øke åpningsraten?

Det skriver Campaignmonitor, som henviser til en undersøkelse fra Experian. Imidlertid påvirkes åpningsraten av segment og målgruppe. Høyere åpningsrate gjelder ifølge undersøkelsen spesielt for B2C-bransjer som detaljhandel og underholdning, hvor e-postemnefelt med emojier hadde 56 prosent høyere åpningsrate enn emnefeltene uten emojier.

Emojier kan, ved å være oppsiktsvekkende og skape oppmerksomhet, likefullt bidra til å gjøre beslutningstaking enklere – enten det er i avsenders favør eller disfavør.

Alt med måte

En svømmetur i undersøkelser og forskning viser altså at emojier faktisk kan øke engasjement og positiv merkevareoppfatning, spesielt på sosiale medier og i e-postmarkedsføring.

Selv måtte jeg bli nærmere 40 enn 30 for å kaste om meg med hjerter, foldede hender (eller er det high-five?) og glisende fjes med svetteperle-emojier, men jeg har i alle fall delvis føyet meg til rekken. For selv om emojier er påvist å kunne være et effektivt verktøy i markedsføring, avhenger selvsagt bruken av både kultur, kontekst, målgruppe og mengde.

Spesielt i B2B-markedsføring bør bruk ta hensyn til både merkevarens karakter og kjente assosiasjoner, og ikke minst målgrupper og kanalene disse befinner seg i.

Det gjelder å finne balansen. (⚖️)

Med jevnt over begrensede markedsføringsbudsjetter i de fleste bransjer og industrier, er det enkleste gjerne å gå for kortsiktige kampanjer for å få raske og målbare resultater.

Den nye studien fra System1 og IPA, Compound Creativity, understreker derimot verdien av å satse på kreative løsninger som tåler tidens tann. Den bekrefter i så måte at markedsførere må fortsette å kjempe for de langvarige investeringene i merkevarebygging.

Les mer: Om du ønsker å fordype deg i hvordan du best skaper effekt fra markedsføringen, kan du laste ned vår gratis guide her.

Kreative og emosjonelle budskap over tid

Studien fra System1 og IPA viser at kampanjer som prioriterer emosjonelle budskap og konsistent merkevarebygging, gir langt større avkastning. Dette gjelder spesielt kampanjer som skaper en gjenkjennbar, konsistent merkeidentitet.

Ikke minst har kreativitet en direkte innvirkning på markedsføringens effekt. Faktisk kan gode kreative annonser være opptil fire ganger mer lønnsomme.

Tips 1: Bruk emosjonelle elementer og kreativ historiefortelling for å engasjere målgruppen.

Merkevarebygging gjennom enkelhet og relevans

Studien fremhever også at enkelhet og repetisjon bidrar til gjenkjennelse og merkeverdi. I B2B-sammenheng dreier kreativitet seg ofte om å vise relevans på enkle og tydelige måter.

B2B-markedsførere bør dermed etterstrebe å bygge merkevarekommunikasjon rundt virksomhetens kjerneverdier, og bruke visuelle elementer som understøtter disse.

Tips 2: Bruk visuelle elementer og tonalitet som gjentar merkevarens kjerneverdier.

Konsistens, konsistens, konsistens

Den verdenskjente professoren i markedsføring, Mark Ritson, omtaler studien fra System1 og IPA i artikkelen Consistency is the top-class marketer’s secret weapon. Ritson, som er kjent for sin forskningsbaserte, men provoserende formidling, er ikke redd for å tråkke markedsførere på tærne:

«Vi fokuserer for mye på det kortsiktige når vi bygger merkevare. Vi forlater byråpartnere altfor tidlig, og kommer med nye kampanje-idéer morgenen etter at den nye kampanjen har gått live».

Compound Creativity handler derimot om å bygge merkevareelementer som kan gjentas og gjenkjennes på tvers av kampanjer.

Det enkleste du kan gjøre for å gjøre markedsføringen mer effektiv, sier Ritson, er å motstå endring og dra nytte av de assosiasjonene merkevaren din har bygget opp over tid.

Ritson gjør et stort poeng ut av fordelen ved å fortsette med det du allerede gjør, og legger empiri fra rapporten til grunn i det han sier at konsistente merkevarer er sterkere merkevarer: Merkevarer som scorer høyt på konsistens, har større sannsynlighet for å generere både bevissthet, differensiering, kjennskap og holdningsendring.

Ifølge studien vil det å være konsekvent i merkevareidentiteten og de kreative uttakene, faktisk gi et vedvarende konkurransetrinn etter de første 12 månedene.

Specsavers er et godt eksempel i så måte. Med humor og sitt kjente slagord «Skulle gått til Specsavers», er kommunikasjonen konsistent. Nylig gjorde de for eksempel et sprekt kampanjestunt på Oslo S.

Når markedsføringen bidrar til å skape en sammenhengende merkeidentitet, kan resultatet bli kraftig langsiktig effekt.

Tips 3: Jobb over tid med å bygge en gjenkjennbar og konsistent merkevareidentitet.

Legg deg på målgruppens minne

Studien viser også at reklamer som fokuserer på å bygge en emosjonell kobling, har større sannsynlighet for å oppnå lojale kunder. Ikke minst er vi mennesker enklere enn vi kanskje vedgår oss: Vi velger de merkevarene vi kjenner til. Som professor Jenni Romaniuk sier, starter ikke de fleste kjøp med et Google-søk, men ved at vi leter i egne minner.

Derfor er det å bygge merkevarekoblinger til kategori-inngangsporter så viktig, for på denne måten vil merkevaren legge seg på målgruppens minne.

Tips 4: Jobb med din merkevares kategori-inngangsporter.

Les om hvordan bygge mentale koblinger til din merkevare her.

«Aim for excellence. But then aim to not change it”

Med Ritsons ord er rapporten Compound Creativity en kraftfull vurdering av hvor feilslått mye markedsføring er, og hvor lett det ville vært å komme på rett kjøl med litt tålmodighet, respekt for fortiden og evnen til å holde fast ved det som fungerer.

Ifølge Ritson har vi takket være System1 og IPA endelig bevis på at konsistens kanskje er det viktigste aspektet ved markedsføring. Start med teamet og deres hovedbyrå, og sikte på lang levetid, oppfordrer professoren.

Jeg lar Ritson få siste ord også i denne artikkelen:

«Sikt mot perfeksjon. Men sikt deretter mot å ikke endre den. Som denne nye rapporten tydelig bekrefter – konsistens er ikke noe å undervurdere.»

Ønsker du å høre om hvordan vi kan hjelpe deg med å bygge en merkevare med konsistent identitet og langsiktig effekt? Ta kontakt med oss for en prat!

Imaad Ahmed leder WARC Advisory i EMEA og USA. Rådgivningsenheten bruker innsikt fra over 80 000 kilder som vellykkede kampanjer, beste praksis rapporter, og forskning på merkevarebygging for å gi markedssjefer og ledergrupper uhildede råd om merkevarebygging og effektiv markedskommunikasjon.

– Virksomheter vil alltid ha behov for å vite hvordan de presterer i sin kategori, fordi suksess vil alltid være relativt, sier Ahmed.

Han beskriver effektiv markedsføring som en strategi som oppfyller virksomhetens mål og gir kommersiell avkastning. Derfor bør markedsførere ha et helhetlig perspektiv på hvordan de bidrar til selskapets overordnede suksess, fremfor målene som normalt brukes i markedsavdelingen.

WARC er en tenketank og et rådgivende miljø som hjelper markedsførere ta mer faktabaserte og informerte markedsføringsbeslutninger, enten det gjelder strategi, medieplanlegging eller budsjettstyring. Selskapet har bistått de mest kjente reklamebyrånettverkene og globale merkevarer som Spotify, Amazon og Google. Oppdragene knyttet seg til å bistå med utvikling av budskap og tankelederskap, erfaringsdeling og opplæring, og ved å hjelpe markedsførere vurdere sine resultater mot sammenlignbare aktører i samme kategori.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Avkastning er ikke alltid viktigst

Ahmed advarer mot å forveksle effektivitet med umiddelbare resultater, da rask avkastning på investeringene ikke er det viktigste målet.

– ROI kan brukes til å forstå hva som fungerer og hva som ikke gjør det. For å skape virkelig god effekt bør du se på bevisene for hvordan merkevarebygging er avgjørende for langsiktig vekst og større effektivitet på investerte midler, mener han.

Styrken på merkevaren er det som sikrer at kundene velger akkurat ditt produkt eller din tjeneste når kjøpsøyeblikket kommer, og det gir muligheten til å ta bedre betalt for hva du tilbyr.

I 2021 skapte WARC Lions og B2B Institute en modell som rangerer de ulike nivåene av effektiv markedsføring; fra de minst kommersielt effektive til de mest verdifulle bidragene til merkevaren.

– På det laveste nivået handler det om å utløse en umiddelbar respons fra målgruppen, som besøk på nettsiden, nedlastinger av innhold, eller påmelding til et arrangement. Dette nivået ser på det som gir raske resultater, men som ofte ikke har en varig innvirkning på merkevaren.

– På de høyere nivåene vil kampanjene som fungerer være strategiske ressurser for merkevaren. Dette innebærer å bygge merkevareassosiasjoner og oppfattelser som over tid øker merkevarens verdi og sikrer langsiktig vekst. Slike kampanjer bidrar til å posisjonere merkevaren som en viktig aktør i sin kategori og gir konkurransefordeler.

Kraftfull og effektiv kommunikasjon

Ahmed trekker frem to eksempler fra årets Cannes-festival (2024) som tydelig demonstrerer verdien av enkel, men effektiv kommunikasjon i markedsføringen.

It Has to Be Heinz

Over flere år utviklet Heinz kreative kampanjer med merkemarkører som gjorde produktet lett gjenkjennelig og minneverdig. En av de mest bemerkelsesverdige delene av kampanjen var når de ba folk om å tegne en flaske ketchup, der de fleste tegningene lignet på Heinz-flasken. Ved å bruke denne typen enkel, men kraftfull kommunikasjon, klarte Heinz å gjøre merkevaren synonym med ketchup generelt. Det resulterte i en global salgsøkning på 12 prosent, samt betydelig oppsving i vurdering og oppfatning av merkevaren.

Meet Marina Prieto

Kampanjen «Meet Marina Prieto» fra JCDecaux vant Creative B2B Grand Prix. I et forsøk på å revitalisere utendørsannonseringen på Madrids undergrunnsbane, valgte JCDecaux å bruke en uventet karakter – en 100 år gammel spansk bestemor med bare 28 følgere på Instagram. Dette fanget oppmerksomheten til pendlerne, som ble nysgjerrige på hva kampanjen handlet om. Interessen for Marina Prieto vokste raskt, og kampanjen fikk stor oppmerksomhet både i sosiale medier og i massemedier. JCDecaux avslørte kampanjens konsept på en Effies-prisutdeling, noe som resulterte i 185 nye kunder og en dobling av investeringene i utendørsannonsering.

Hvordan gjøre en kampanje mer kreativ

For å øke kreativiteten og effektiviteten i en kampanje, lister Ahmed opp flere punkter som markedsførere bør fokusere på:

• Følelser: God markedsføring bygger sterke assosiasjoner mellom merkevaren, kjøpsanledningen og relevante følelser. Dette ved å skape dypere forbindelser med kundene og sikre at merkevaren forblir i deres bevissthet over tid.
• Distinkte kampanjer: I B2B-markedet, hvor mange kampanjer ofte ser like ut, er differensiering avgjørende for å fange oppmerksomhet og engasjement. Ahmed påpeker at det å gå imot kategorinormer og bruke kreative, dramatiske og følelsesladede elementer kan bidra til å bygge merkevarebevissthet og skape en sterk tilknytning til merkevaren. Han understreker at «det å være distinkt ikke bare handler om å være annerledes, men om å være relevant og minneverdig for målgruppen».
• Utnytt flere P-er: Mange markedsførere fokuserer ofte kun på promotering. Ahmed oppfordrer til å tenke bredere ved å også vurdere produkt, pris og plassering som viktige elementer i markedsføringen. Han mener at markedsførere er godt posisjonert til å forstå kundenes oppfattede verdi av produktet og kan bruke denne innsikten til å utvikle en helhetlig markedsføringsstrategi som også inkluderer prising og distribusjon.

Kreative annonser er fire ganger bedre

Det er et godt etablert faktum at kreativitet har en direkte innvirkning på effektiviteten i markedsføring.

– Innsikt fra Kantar og WARC peker på at gode kreative annonser kan være fire ganger mer lønnsomme. Det å være kjedelig er ikke bare ineffektivt, det er også kostbart, påpeker Ahmed.

Derfor bør flere markedsførere innse behovet for å investere i kreativitet. Det er en strategi for å skille seg ut og nødvendig for å oppnå bedre forretningsresultater. For å komme dit må en først forstå kundenes behov og ha en formening om forskjellen din merkevare kan gjøre i kundenes liv.

B2B-markedsførere må derfor være mindre opptatt av produktets tekniske spesifikasjoner og heller skape emosjonelle forbindelser med kundene ved å ha større fokus på kundens opplevelse av hva du tilbyr.

– Selv i B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene ofte er rasjonelle og komplekse, er det fortsatt mennesker som tar beslutningene. Mennesker påvirkes av følelser, konkluderer han.