Dr. Nicole Hartnett er Senior Marketing Scientist ved Ehrenberg-Bass Institute og en av redaktørene for Journal of Advertising Research.

Ehrenberg-Bass Institute har oppnådd global anerkjennelse gjennom forskere som professor Byron Sharp og professor Jenni Romaniuk, som har popularisert prinsipper for hvordan merkevarebygging fungerer. Særlig har boken How Brands Grow blitt et fenomen i markedsføringskretser globalt.

– Vi er forskere som leter etter bevis på hvordan markedsføring fungerer, og mye av det vi gjør er finansiert av våre sponsorer, sier Hartnett.

Hartnett er en av instituttets ledende eksperter innen reklameanalyse og effekt. Hun jobber tett med Ehrenberg-Bass sine sponsorer for å undersøke merkevareidentitet, og hva som gir størst påvirkning for merkevarer.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Det er normalt å ha mange illojale kunder

Et av de viktigste mønstrene hun mener vi bør være klar over, er «double jeopardy».

– Denne loven beskriver hvordan små merkevarer lider dobbelt. De har færre kunder som er litt mindre lojale. Den største forskjellen mellom små og store merkevarer er antallet kunder de har, ikke hvor lojale kundene er.

Små merkevarer starter alltid bak i feltet fordi de må bygge helt nye minnestrukturer i målgruppens hukommelse. Store merker kan fokusere på å friske opp og forsterke minnene som allerede er der.

– Små merkevarer er små fordi de ikke er godt kjent, er vanskelige å legge merke til, og ikke er enkle å kjøpe. For å ta markedsandeler må de stadig spørre seg selv hva de kan gjøre for å øke både mental og fysisk tilgjengelighet, jobbe med kategoriinngangsporter, og ikke kaste bort penger på å kommunisere kun til de samme små målgruppene.

Suksess over tid krever lojalitet til budskapene og de visuelle uttrykkene, slik at merkevaren kan bygge de minnestrukturene som skaper bevissthet, tillit og troverdighet.

Kreativitet er den viktigste faktoren

Markedsføringens primære oppgave er å sikre vekst for virksomheten og merkevaren(e).

– For å bidra til dette, med de begrensede ressursene en markedssjef har, må du stole på data for å ta de rette beslutningene. Det er gjennom innsikt du kan levere størst effekt.

Siden alle selskaper mister kunder, må du kontinuerlig vinne nye for å oppnå vekst.

– De selskapene som lykkes mest, er de som er best til å tiltrekke seg nye mulige kunder. Du må investere i både fysisk og mental tilgjengelighet, være enkel å kjøpe og enkel å huske.

Dette er også der evnen til å være innovativ og kreativ kommer inn. Forskning og praksis viser at kreativitet er den viktigste faktoren for å øke inntektene gjennom kommunikasjonen.

– Å skape spennende og kreative uttrykk gir klare konkurransefortrinn, sier hun.

Latter, sanser og negativ innramming

Humor som et verktøy er for lite brukt, til tross for at det har større sannsynlighet for å skape effekt. Andre viktige prinsipper inkluderer negativ innramming, bruk av animasjon og å skape sensoriske opplevelser som å vise noen som nyter eller opplever noe.

– B2B bør lære av forbrukermarkedsførere. Det store fokuset i B2B på produktet fremfor kunden hindrer potensielt kreativitet, og dermed også effektivitet, sier hun.

Når det gjelder å skape påvirkning, er det få forskjeller mellom B2B og B2C, med noen få unntak:

– I B2B har du færre kanaler for å nå et stort antall «lette» kjøpere. Det er mer kostbart å samle innsikt, og tilgang til data er en stor utfordring.

Hvordan vil du bli følt og opplevd?

For de som går inn i en ny rolle som markedssjef, har hun følgende råd for de første månedene:

– Jeg ville anvendt Ehrenberg-Bass-prinsippene, etablert en kultur for evidensbasert markedsføring og utviklet en strategi rettet mot å nå nye kunder. Det er viktig å være tydelig på hvordan merkevaren skal se ut og føles (merkevaremarkører). Strategien må være kundefokusert.

Større budsjetter vil komme ved å internt markedsføre viktigheten av markedsføring.

– Du må være tydelig på resultatene som vil komme fra dine strategier og planer.

Effekt måles best ved å se på markedsandel og markedspenetrasjon. Deretter kan det være lurt å måle mental tilgjengelighet (merkevarens plass i kundenes minner), fysisk tilgjengelighet (geografisk rekkevidde), merkevarebevissthet og merkevareelementer, slik at du vet hvor enkelt folk husker deg og hvilken påvirkning reklamen gir.

– Husk å sette disse i kontekst av størrelsen på merkevaren din, råder hun.